| “三點(diǎn)二步”:必勝客的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)秘訣 |
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發(fā)布日期:
2014-02-11
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話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是借助或者創(chuàng )造一個(gè)話(huà)題，然后將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)植入其中，產(chǎn)生一定的市場(chǎng)傳播力，最終推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌被更多人關(guān)注和感知。
這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一個(gè)是借助熱點(diǎn)話(huà)題，這個(gè)需要企業(yè)定期關(guān)注熱點(diǎn)新聞或事件，然后找好與之的結合點(diǎn)，捆綁熱點(diǎn)來(lái)吸引眼球，并把握時(shí)機巧妙地營(yíng)銷(xiāo)自己；
第二個(gè)就是把結合點(diǎn)放大為一種附著(zhù)在熱點(diǎn)新聞或事件之上的衍生話(huà)題，強化這個(gè)話(huà)題對公眾的吸引力，并施加引導，在話(huà)題推進(jìn)過(guò)程中凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。
下面，我通過(guò)一個(gè)具體的案例向讀者展示如何做好話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，如何把握這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
去年美國總統選舉，這是一個(gè)不折不扣的熱點(diǎn)，吸引了全球的目光。必勝客自然不會(huì )放過(guò)這個(gè)熱點(diǎn)，他們要借樓登高，借名生輝，把公眾對總統選舉的關(guān)注轉移到對必勝客的關(guān)注上來(lái)。
他們針對總統選舉這個(gè)熱點(diǎn)，選擇了"口味選舉"這個(gè)結合點(diǎn)，即總統選舉是奧巴馬和羅姆尼的事，但是吃披薩選擇辣暢還是香腸那就是全美國人的事。
于是，必勝客針對這個(gè)熱點(diǎn)拋出一個(gè)話(huà)題，奧巴馬和羅姆尼的第二場(chǎng)辯論中，如果現場(chǎng)觀(guān)眾或者能夠打進(jìn)電話(huà)提問(wèn)的觀(guān)眾，如果能問(wèn)問(wèn)兩位"吃披薩是選意大利辣腸還是香腸？",就能獲得終身免費的必勝客披薩。
必勝客不僅發(fā)表聲明，還制作了視頻短片，以便于話(huà)題進(jìn)行擴散。
這個(gè)話(huà)題一經(jīng)拋出，頓時(shí)成為多家媒體版面報道的熱點(diǎn)。它成為新聞性有兩個(gè)要點(diǎn)：第一，向總統候選人提如此無(wú)聊的話(huà)題；第二，對行為的獎勵，終身免費吃披薩。
媒體針對這兩個(gè)新聞點(diǎn)均進(jìn)行了擴音器的宣傳，殊不知，必勝客所謂的終身免費，其實(shí)只是30年每周白吃一個(gè)披薩。這就是必勝客的精明之處，他們也害怕把必勝客吃虧了。
最終，必勝客這個(gè)話(huà)題產(chǎn)生了廣泛的波及效應。很多人怪模怪樣的模擬演練：二位，請問(wèn)披薩選辣腸還是香腸？還有民眾議論，總統到底喜歡什么口味的。
很多民眾覺(jué)得必勝客開(kāi)了一場(chǎng)玩笑，給這場(chǎng)選舉添加了趣味。必勝客一直強調自己是歡樂(lè )餐廳，這種略帶調侃的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是增強這種歡樂(lè )餐廳的正向感知力。
當然，這個(gè)點(diǎn)子也招致無(wú)數批評，有美國民眾認為，這是嘲笑美國的選舉制度，玩笑開(kāi)得有點(diǎn)過(guò)。
最終必勝客決定放棄。盡管罵聲一片，但必勝客這單免費廣告的效應已經(jīng)顯現。必勝客已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )熱詞，美國多個(gè)脫口秀把它的營(yíng)銷(xiāo)當成段子。要知道，這些脫口秀的貼片廣告花了多少錢(qián)，而必勝客沒(méi)花錢(qián)卻能讓觀(guān)眾笑著(zhù)說(shuō)，請問(wèn)披薩選辣腸還是香腸？
必勝客用幾乎零成本的方式捆綁了熱點(diǎn)新聞或事件，成為附著(zhù)在其之上的一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。這個(gè)話(huà)題其實(shí)只是一種假設，假設有人做了，他將得到終身免費吃披薩的機會(huì )。
但這種假設往往是虛晃一槍。未必一定有人這么做。
這里面，必勝客已經(jīng)預料到會(huì )遭遇批評和罵名，但是這種批評和罵名是絲毫不牽扯必勝客食品和菜品品質(zhì)的。
如果遭遇太多人反對，那就取消這次活動(dòng)。
事實(shí)上，確實(shí)有很多美國民眾反對，于是必勝客順水推舟就取消了這次活動(dòng)，自己一方面不用兌現讓那些不要命的吃貨獲得免費吃披薩的機會(huì )，又省了一筆費用，同時(shí)也體現了對美國民眾的尊重。
但是，不可忽略的是，必勝客已經(jīng)釋放了一種病毒，這種病毒就是當民眾看兩位總統競選時(shí)，除了關(guān)注他們的表演，腦子也在盤(pán)算著(zhù)中午該吃什么口味的披薩。
如同，我一個(gè)美國朋友告訴我，"盡管我也反對必勝客這種營(yíng)銷(xiāo)方式，但那段時(shí)間，他和很多朋友都喜歡用這個(gè)段子開(kāi)玩笑。"
可見(jiàn)，必勝客的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)猶如在平靜的水面投入一顆石頭，產(chǎn)生了無(wú)數個(gè)自動(dòng)波，讓顧客本身產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)的自驅力。
從上述案例中，我們可以看到，必勝首先是選熱點(diǎn)并找準結合點(diǎn)。
在美國，必勝客的主要消費群體是30歲至49歲之間，他們都很關(guān)注總統大選，必勝客也希望更多的人在看辯論時(shí)訂個(gè)披薩。于是，這個(gè)結合點(diǎn)就呼之欲出，誰(shuí)能夠向總統提問(wèn)口味選擇，誰(shuí)就可以免費披薩。這個(gè)話(huà)題一旦拋出，自然就會(huì )建立一個(gè)趣味等號，看著(zhù)辯論想披薩。
其次，把結合點(diǎn)放大為熱點(diǎn)話(huà)題，必勝客有模有樣的發(fā)表聲明，又通過(guò)視頻做推廣。美國民眾一正一反，各種玩笑、各種批評不絕于耳。此時(shí)，必勝客已經(jīng)變成了附著(zhù)于總統候選熱點(diǎn)背后的熱點(diǎn)，它營(yíng)銷(xiāo)目的已經(jīng)達到。
不管怎樣，必勝客輕而易舉地把披薩潤物細無(wú)聲地植入到美國總統辯論節目中。盡管電視中的兩個(gè)人只字未提披薩，但是，看到他們，很多人還是想到了披薩，想到了必勝客歡樂(lè )餐廳。
通過(guò)這個(gè)案例我們可以看到，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)重要的是三個(gè)點(diǎn)兩個(gè)步驟，熱點(diǎn)、結合點(diǎn)和訴求點(diǎn)。
本案例中，熱點(diǎn)：總統辯論；結合點(diǎn)：選舉中提問(wèn)，披薩選什么口味；訴求點(diǎn)：歡樂(lè )餐廳，贏(yíng)取終身免費吃披薩的快樂(lè )。
步驟一：找到熱點(diǎn)，然后需找結合點(diǎn)；
步驟二：立足結合點(diǎn)，拋出話(huà)題，施加引導和造勢，凸顯訴求點(diǎn)。
這里面，熱點(diǎn)是需要抓住的，結合點(diǎn)是需要洞察的，訴求點(diǎn)是需要策劃的。只有把這三點(diǎn)想
明白了，做好關(guān)聯(lián)，才能真正做好話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。而話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)才是真正的花小錢(qián)辦大市，低成本營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。 |
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