| 酒店營(yíng)銷(xiāo)如何關(guān)注內部策略整合 |
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發(fā)布日期:
2014-02-25
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注：本文作者是HSMAI的總裁兼CEO Bob Gilbert。
對于酒店銷(xiāo)售、市場(chǎng)和收益管理專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，2014注定是充滿(mǎn)變化的一年。
今年，全球酒店收入水平預計將繼續提高，市場(chǎng)供給增長(cháng)趨于平緩，酒店仍需特別關(guān)注銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和收益管理之間策略的整合。但是，顧客獲得的成本會(huì )持續增長(cháng)并侵蝕酒店的利潤空間，所以，了解并優(yōu)化渠道，管理渠道的相關(guān)成本對于2014年的成功至關(guān)重要。酒店、度假酒店、酒店品牌和管理公司必須關(guān)注客源來(lái)源和交易方面的基礎性變化。
深度分析銷(xiāo)售
銷(xiāo)售方面的基本技能已經(jīng)很長(cháng)時(shí)間沒(méi)有變化了。HSMAI總結出了四條新興的銷(xiāo)售技能組合，我們相信這對現代的銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人士非常關(guān)鍵。以下是這四條技能：
1.成為一個(gè)戰略合作伙伴。這需要一流的聆聽(tīng)與談判技能，以及突破思維定勢的能力。在企業(yè)內部，現代銷(xiāo)售人員需要為綜合團隊提供支持;對外，他們需要意識到現在的客戶(hù)也許將來(lái)不會(huì )是決策之人。
2.提供可靠的分析。這需要批判性、概念性以及創(chuàng )造性的思維能力，側重于定期為潛在和現有客戶(hù)提供信息、觀(guān)點(diǎn)、趨勢和市場(chǎng)情況總結。
3.高效管理需求，創(chuàng )造可靠的價(jià)值。出于客戶(hù)以及酒店或酒店集團利益的考慮，銷(xiāo)售人員需要具備財務(wù)管理知識。
4.實(shí)施循序漸進(jìn)的發(fā)展計劃。這需要計劃和打造定義價(jià)值(包含附加值和預期值)的戰略，這可以改變戰略思維。此外，個(gè)人也需要發(fā)展，可能包括學(xué)習新的科學(xué)技術(shù)和社交技能。
過(guò)去的銷(xiāo)售技能已經(jīng)不適用于2014年了。
深度分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的技能在過(guò)去的幾年里發(fā)生了顯著(zhù)的變化，而且我們可以期待它在2014年有更多的變化。我們不能再區分“線(xiàn)下”和“線(xiàn)上”營(yíng)銷(xiāo)。它們都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在廣告、公共關(guān)系、網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化(SEO)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)、數字領(lǐng)域、社交媒體和點(diǎn)評這些平臺和領(lǐng)域，無(wú)論他們在何時(shí)何地需要你，你都應該出現。你的產(chǎn)品需要具備多設備兼容性，并和品牌承諾相結合，這種承諾包括了預訂體驗中的搜索體驗以及入住前、入住和退房后的客戶(hù)體驗。對世界各地的消費者來(lái)說(shuō)，內容是判斷企業(yè)及其獨特價(jià)值定位的最重要因素。
如果有新興領(lǐng)域對于取得成功很關(guān)鍵的話(huà)，必須在這些地方分配一定的預算與資源。具備數字營(yíng)銷(xiāo)功能的2014年全新市場(chǎng)預算應該包括：
1.數字資產(chǎn)、咨詢(xún)和運營(yíng)。這包括保持數字營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的時(shí)效性(網(wǎng)站、客戶(hù)關(guān)系管理、技術(shù)、咨詢(xún)、分析和主機托管)。
2.核心數字營(yíng)銷(xiāo)項目。這包括被證明有效的預算開(kāi)支，別在SEO、SEM、元搜索和電郵營(yíng)銷(xiāo)上省錢(qián)。
3.業(yè)務(wù)需求拉動(dòng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)。一年中什么時(shí)間你最需要客人?短暫的夏日?漫長(cháng)的冬天?周末入住的顧客是否需要平日晚上的住宿?針對那些時(shí)間段提前計劃好能拉動(dòng)業(yè)務(wù)需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
深度分析收益管理
收益管理原則已經(jīng)快速演變?yōu)榫频陿I(yè)一個(gè)關(guān)鍵的功能部分。在2014年，要想在該領(lǐng)域獲得成功，有四個(gè)方面需要特別注意：
1.酒店需要注意發(fā)掘、培養并留住收益管理人才的能力。這是一條不斷變化的規則，它所要求的技能組合不同于傳統的酒店運營(yíng)或銷(xiāo)售市場(chǎng)崗位。
2.在未來(lái)，因為收益經(jīng)理自身的分析與見(jiàn)解需要傳達給不同的利益相關(guān)方，他們常常會(huì )需要額外的溝通技能，由此才可以將這些分析與見(jiàn)解轉化為行動(dòng)與戰略。
3.在多個(gè)不同分銷(xiāo)渠道實(shí)現價(jià)格優(yōu)化的能力是成功非常關(guān)鍵的一部分。
4.全面收益管理不過(guò)就是在房間收益基礎上的延伸分析。許多酒店和酒店集團都將同樣的策略用于優(yōu)化酒店的會(huì )議場(chǎng)地、餐飲以及其他輔助性收入渠道的管理，并獲得了很好的收入和利潤增長(cháng)。
整合是重點(diǎn)
酒店業(yè)是一個(gè)高度分散的行業(yè)，有許多品牌、業(yè)主方和管理集團。在傳統酒店集團和短租市場(chǎng)中，全球范圍內消費者行為的快速變化為分銷(xiāo)渠道和中間商創(chuàng )造了顧客獲得的大量機會(huì )。盡管許多行業(yè)合作伙伴能夠繼續生存并創(chuàng )造價(jià)值，酒店經(jīng)營(yíng)者必須承認，這種情況下要獲得顧客是需要成本的。直接和間接的分銷(xiāo)成本、傭金和批發(fā)商渠道成本的增速比酒店業(yè)的RevPar增速還要快。所以，酒店的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和收益管理部門(mén)都非常需要盡力整合他們所有的顧客獲得的方針與策略。不能實(shí)現這一點(diǎn)的話(huà)，只會(huì )導致過(guò)高的顧客獲得成本、低的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)回報率以及被侵蝕的利益空間。
酒店和酒店集團想要在2014年成功并賺錢(qián)的話(huà)，整合各部門(mén)策略是關(guān)鍵!(Eileen 編譯) |
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