| 品牌的“三品化”提升是重中之重 |
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發(fā)布日期:
2014-02-25
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品牌的成長(cháng)是一個(gè)從毫無(wú)認知到人盡皆知，從陌生到倍受歡迎的蛻變歷程。在市場(chǎng)競爭中，隨著(zhù)時(shí)代的不斷發(fā)展，加之外部環(huán)境的變化，消費者的需求越來(lái)越個(gè)性化和零碎化。一個(gè)品牌在不斷成長(cháng)，也是在不斷老去，一旦沒(méi)有跟緊時(shí)代發(fā)展，與市場(chǎng)脫節即將被淘汰。因而如何才能贏(yíng)得他們的心智，吸引消費者持續喜好的熱度，保證產(chǎn)品的銷(xiāo)量，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。在外部環(huán)境的改變下，品牌升級，都要能夠契合目標受眾，才能贏(yíng)得喜好。因為時(shí)代催生了每個(gè)行業(yè)的極具同質(zhì)化，一個(gè)品牌倒下立馬就會(huì )有更多品牌填補替代，各種新品層出不窮。這就需要品牌凝聚提升，做足“三品化”工作，保證品牌強大生命力。
所謂品牌的“三品”，即“品味、品性、品類(lèi)”，關(guān)乎命運的至關(guān)重要三個(gè)組成部分，其意在以最恰當的方式突出品牌自身最具優(yōu)勢的核心力，從而吸引消費者促成購買(mǎi)。而廣告就是要在合適的地方正確的時(shí)間向正確的人說(shuō)對的話(huà)，品牌傳播需要的效果正是如此。尤其是在當今信息大爆炸，各種新興媒體涌現，以及80、90后“宅”文化的出現，信息傳播顯得尤為重要。伴隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的復雜化和消費者極度零碎花的需求，品牌發(fā)展提升的根本離不開(kāi)消費主體。因而在發(fā)展成長(cháng)過(guò)程中，塑造強大的品牌力量，提升基于完成消費目標的“三品”工作首當其沖。
品味，找準輻射人群需求
古人云：“三十六行，行行出狀元�！痹诠糯@是為了鼓勵年輕人要做好自己的事，給予人們從事某行業(yè)足夠的信心。然而時(shí)至今日，這句話(huà)更是演繹的淋漓盡致，而主角卻是些那雨后春筍般涌現的品牌。根據市場(chǎng)實(shí)際，我們可以得知一個(gè)行業(yè)中的某個(gè)品牌之所以成為眾人所好，往往是由一群有關(guān)聯(lián)屬性而單個(gè)之間可能毫無(wú)關(guān)系的人形成消費導向所造成。緣于這群人在社會(huì )中屬于廣義上的組織，他們同屬與某種行業(yè)、某個(gè)年齡段或某個(gè)階層，他們日積月累的消費行為能夠代表某種社會(huì )意義，而能成為其他人的向往，而引發(fā)從眾購買(mǎi)。這部分人就是強大的“輻射人群”，不像意見(jiàn)領(lǐng)袖的一對多影響，他們的輻射力是體現在“多對多”，而且是影響消費者主動(dòng)購買(mǎi)。
拿蘋(píng)果電腦來(lái)說(shuō)，為什么蘋(píng)果電腦能在如此風(fēng)靡，這就得益于全球每個(gè)國家有著(zhù)廣泛的設計師群體。特別是像廣告行業(yè)做設計，蘋(píng)果電腦的使用率高達90%;而且無(wú)論是行業(yè)資深人士，或是新進(jìn)入者，蘋(píng)果電腦是他們必不可少的設備。因為蘋(píng)果電腦能夠符合他們對完美設計理念的追求，能讓他們做出引以為傲的作品。正因為有著(zhù)龐大的設計師群體的力挺，因而日常生活總提案、見(jiàn)客戶(hù)等實(shí)用，加之行業(yè)的價(jià)值屬性，就使得更多老板、高管、白領(lǐng)等人群也跟隨者熱衷蘋(píng)果電腦。由此我們可以得出，在未來(lái)消費群體高度細分的市場(chǎng)，品牌要能夠實(shí)現增長(cháng)式過(guò)渡，其品味的提升，必然要滿(mǎn)足里隸屬于品牌的直接輻射人群的最強烈需求。如此，在這一人群中成為主流，才會(huì )在社會(huì )氣勢如虹。
品性，回歸自身功能屬性
在2000年前后幾年，概念營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)中占據了絕對的主流，絕大多數品牌都加入了這股概念熱潮。在那段時(shí)間，各種“第一、萬(wàn)能、之最等概念鋪天蓋地的涌入消費者耳中，各式各樣的品牌產(chǎn)品呈現在世人眼前。新生事物往往都有一段燦爛的光芒，在初期也是展現出強大的生命力，正因如此消費者才覺(jué)得新鮮，而被吸引住。在隨后的時(shí)間，強大的概念營(yíng)銷(xiāo)雖然影響力巨大，但也背負上了欺騙、虛假的罪名。面對理性的消費者，這種單純的概念依然失效，而品牌也不得不另覓奇策。而今隨著(zhù)通貨膨脹的明顯，大多數消費者也都趨于理性化。品牌當如何贏(yíng)得消費者，其“品性”必須隨之升級。
以往的概念式已經(jīng)成為屬于它那個(gè)時(shí)代的光芒，而今是本我回歸的時(shí)代，大眾消費更加樸實(shí)。因而品牌在“品性”提升中，應逐漸向產(chǎn)品功能的本性回歸，以赤裸裸的真實(shí)性去面對目標受眾。產(chǎn)品功能的要逐步向“突出化、精準化、貼身化”三方面靠攏;突出重點(diǎn)功能，針對受眾所需功能，給予受眾最佳的便捷性和契合性。諾基亞之所以從全球手機市場(chǎng)霸主地位上隕落，被三星、蘋(píng)果代替，就是沒(méi)能趕上“智能化時(shí)代”。而蘋(píng)果全球風(fēng)靡，在品性方面抓住了消費的心智體現的淋漓盡致。這種品性提升的趨勢，在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的重要性顯得愈發(fā)明顯。
品類(lèi)，形成核心互促發(fā)展
一個(gè)品牌能夠欣欣向榮不在于他自身有多么強大的實(shí)力，而在于它所屬的行業(yè)的生命擴張力。品牌作為一個(gè)品類(lèi)中的一種，換句話(huà)說(shuō)“品牌就是毛，品類(lèi)就是皮”。所以品牌在發(fā)展的時(shí)候，不能獨想著(zhù)把自身做大，而應致力于將整個(gè)行業(yè)做大，這才是長(cháng)久發(fā)展之策。正所謂：皮之不存，毛將焉附。一個(gè)品類(lèi)消亡，也就意味著(zhù)其相關(guān)的品牌也就面臨死亡，而品牌作為其生命元素，必須全力以赴，維護這個(gè)品類(lèi)的健康成長(cháng)。
面對激烈的市場(chǎng)競爭，品牌和品類(lèi)的息息相關(guān)，消費者熟悉品類(lèi)自然會(huì )選擇購買(mǎi)其中的產(chǎn)品，這也是為何很多行業(yè)都要進(jìn)行市場(chǎng)教育。因而品牌在教育消費者的同時(shí)，必須灌輸其品類(lèi)的活力，同時(shí)在其中建立自身的核心，完成二者相輔相成的依托性成長(cháng)。要做好“品類(lèi)”提升，可以從品牌所具備的資源優(yōu)勢來(lái)重點(diǎn)突出，如專(zhuān)家、專(zhuān)利技術(shù)、稀有資源、產(chǎn)業(yè)規模等。有著(zhù)不斷增多的專(zhuān)家隊伍，能讓人感覺(jué)這個(gè)行業(yè)正逐步向前;涌現的專(zhuān)利技術(shù)，能能讓人感覺(jué)有無(wú)數的人在為之努力，這些都是受眾能夠客觀(guān)感知的。能夠突出這些方面，既做到了品類(lèi)的正面宣傳，更做足了品牌的核心優(yōu)勢傳播，有利的形成了品類(lèi)與品牌相互促進(jìn)發(fā)展。全球手機市場(chǎng)的現狀就是的最好的見(jiàn)證，蘋(píng)果手機占據主導，但它沒(méi)想著(zhù)去把其他競爭對手殺死，而是不斷為行業(yè)創(chuàng )新，延長(cháng)行業(yè)的發(fā)展空間。所以，品牌做好“品類(lèi)”的提升，對自身的生存有為重要。
品味，關(guān)系品牌的目標受眾；品性，關(guān)系品牌產(chǎn)品自身；品類(lèi)，關(guān)系品牌所處行業(yè)。品牌做好“三品化”的提升，就是在吸引受眾、抵抗競爭、延續生命力的過(guò)程。因而在當今的環(huán)境中，基于消費者、品牌自身和市場(chǎng)三方面考慮的品牌提升，才是重中之重。 |
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