| 酒店生意差 五招盤(pán)活 |
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發(fā)布日期:
2014-04-18
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姓名：溫州皇珍大酒店
年齡： 3歲
經(jīng)營(yíng)面積：3000平方米
專(zhuān)家：陳祝全
高級策劃師、戰略規劃專(zhuān)家，智謀天下?tīng)I銷(xiāo)策劃機構總經(jīng)理。主導過(guò)溫州皇珍大酒店、瞿溪花園美食林、五馬美食林?zhù)櫨按缶频�、溫州喬耐大酒店、溫州飯店等多家大中型餐飲酒店的總體投資運營(yíng)規劃和整體營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣項目。
十年的實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)數十家大型企事業(yè)單位和知名品牌，其領(lǐng)銜的智謀天下?tīng)I銷(xiāo)策劃機構專(zhuān)業(yè)致力于項目規劃、品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、連鎖拓展等服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執行力深受客戶(hù)的歡迎。
背景：
溫州皇珍大酒店是溫州最專(zhuān)業(yè)的海鮮酒店，開(kāi)業(yè)于2007年9月。前身是溫州南浦大酒店，由于經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題，給周邊客戶(hù)留下的口碑和印象不是很好。但接手后的皇珍大酒店大刀闊斧地進(jìn)行整體改建裝飾，華麗的外觀(guān)、巍峨的門(mén)庭、溫州最大的海鮮池、透明式的廚房炒作、清爽宜人的包廂、濃濃的海鮮文化味道，吸引了不少客戶(hù)前來(lái)就餐。
癥狀：
然而好景不長(cháng)，過(guò)了開(kāi)業(yè)期的嘗鮮期后，生意就開(kāi)始滑落�；鸨诓蛔銉蓚�(gè)月就結束，這在溫州餐飲經(jīng)營(yíng)史上是非常罕見(jiàn)的。酒店就60個(gè)臺可常常有空缺，更不要說(shuō)翻臺了，而且中午基本維持在10桌左右，這樣每天的營(yíng)業(yè)額自然很不理想，一度徘徊在微利和微虧的邊緣。酒店管理層也開(kāi)始著(zhù)急了，經(jīng)常開(kāi)會(huì )討論想辦法，可是一直沒(méi)有得到很好的改觀(guān)。
診斷：
酒店的經(jīng)營(yíng)狀況一直堪憂(yōu)，管理層也找不出癥結所在，就把情況反映了總部。筆者時(shí)任香港皇珍企業(yè)的董事長(cháng)助理兼總策劃，從酒店立項規劃、考察定位、裝修改建、酒店開(kāi)業(yè)都一直負責跟蹤的，但開(kāi)業(yè)后就交給酒店管理團隊了。出了這樣的狀況，當然還是筆者出面主導變革工作。
由于情況嚴重，董事長(cháng)也親自過(guò)問(wèn)了此事。我們深入了解整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，讓廚師長(cháng)、前廳部經(jīng)理、常務(wù)副總、總經(jīng)理都把各自看到的問(wèn)題進(jìn)行系統歸納總結，把客人的反饋意見(jiàn)都全面整理出來(lái)，不放過(guò)每一個(gè)細節。任何不良癥狀出現，都免不了有內因和外因兩個(gè)方面，經(jīng)過(guò)仔細梳理分析，我們發(fā)現了如下問(wèn)題：
一、酒店宣傳定位與實(shí)際狀況有出入
皇珍大酒店定位為溫州最專(zhuān)業(yè)的海鮮大酒店，造出了溫州最大的海鮮池，請了很好的粵菜廚師團隊，連包廂門(mén)牌都是以海鮮產(chǎn)品來(lái)命名。但是由于開(kāi)業(yè)期間的匆忙和管理層的疏漏，導致諾大的海鮮池居然沒(méi)有多少鮮活生猛的海鮮產(chǎn)品，讓客人覺(jué)得“專(zhuān)業(yè)海鮮酒店有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)了”;另外，除了包廂名用海鮮產(chǎn)品命名，包廂里掛著(zhù)海鮮圖畫(huà)，但是除此之外就感覺(jué)不到還有什么海鮮文化存在了，所以讓客人覺(jué)得酒店徒有其表，沒(méi)什么吸引力。
二、甌菜和粵菜出品差距大、重復多
皇珍大酒店雖然定位為海鮮酒店，但是以甌菜為主、粵菜為輔的菜品格局。兩者在選料、刀工、做法、花色、擺盤(pán)、口味等方面均有很大的差異，甌菜是以溫州地方口味為特點(diǎn)的小菜系，很多方面不是很講究，對于普通溫州人來(lái)說(shuō)還是比較習慣的;粵菜是中國菜肴中的精品菜系，各方面都有講究，會(huì )吃的客戶(hù)就會(huì )很認可，但普通的溫州老百姓就不一定認同。
而且，皇珍大酒店的總廚是溫州人，副總廚是廣東人，兩個(gè)團隊雖然沒(méi)有很多成見(jiàn)，但在出品上還是會(huì )你追我趕、相互攀比，導致很多菜品重復、沖突很多，不僅浪費了酒店資源，而且讓客人無(wú)從下手，不知道點(diǎn)什么好，即使點(diǎn)了也會(huì )感覺(jué)這個(gè)酒店管理不善、內部矛盾較多，給人的感覺(jué)很不理想。
三、前廳服務(wù)不到位，客人意見(jiàn)很多
前廳部的經(jīng)理、主管、領(lǐng)班大多是溫州阿外樓大酒店出來(lái)的，雖然東家的名氣很旺，但是團隊的管理能力還是很欠缺，很多細節工作做不到位，客戶(hù)的意見(jiàn)也沒(méi)用及時(shí)反饋。員工的違紀現象很多，工作態(tài)度散漫，不夠認真嚴謹，經(jīng)常會(huì )出現重大投訴事故，給酒店造成了很壞的影響�？腿说囊庖�(jiàn)很多，滿(mǎn)意度很低。
四、酒店高級管理層能力有限、經(jīng)營(yíng)意識淡薄
酒店總經(jīng)理兼任總部領(lǐng)導職務(wù)，對于酒店管理方面沒(méi)有做太多的細節要求。從開(kāi)業(yè)后基本由常務(wù)副總負責酒店日常運營(yíng)管理。但從實(shí)際情況看來(lái)，酒店管理的情況很糟糕，內部矛盾重重，幫派現象嚴重;外部口碑不佳，影響不好，經(jīng)營(yíng)壓力甚大。每天的營(yíng)業(yè)不做統計分析，只能報個(gè)大概桌數;酒店來(lái)的客戶(hù)是什么身份和層次，沒(méi)有調查研究;產(chǎn)品損耗也沒(méi)有標準控制，成本增加都不知道什么原因;客戶(hù)投訴也沒(méi)用做表登記，沒(méi)有記錄解決過(guò)程和結果;周邊區域客戶(hù)對酒店有什么看法，了解程度有多少，也不做調查研究等等。管理方式很落伍，部門(mén)管理靠經(jīng)驗，總體管理靠嘴巴，沒(méi)有系統管理體系，沒(méi)有良好的預見(jiàn)性，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)危機感，缺乏強有力的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，導致整個(gè)酒店出于被動(dòng)挨打的狀態(tài)。
五、酒店周邊競爭對手增多，客源被分散
05年以前的溫州，酒店開(kāi)一家火一家，餐飲市場(chǎng)異�；鸨�。因此，大量的資本投入了餐飲業(yè)，短短兩三年時(shí)間，溫州市區的大中型餐飲酒店數量就增加了一半。蛋糕就那么大，5個(gè)人吃和10個(gè)人吃，顯然份量是不同的。所以，皇珍大酒店一開(kāi)業(yè)就感覺(jué)到了市場(chǎng)的不同，周邊類(lèi)似的競爭對手越來(lái)越多，客源越來(lái)越分散�？腿说倪x擇增加了，自然對一家酒店的忠誠度也會(huì )降低，光顧的頻率自然就會(huì )下降。所以，皇珍的誕生正好出現在溫州餐飲的戰國時(shí)代，弱肉強食、不進(jìn)則退。
整改：
問(wèn)題找出來(lái)了，就改出對癥下藥的方子了。香港皇珍公司總部決定對皇珍大酒店實(shí)施大手術(shù)，進(jìn)行深層次的整改，強化酒店宣傳推廣，采取走出去的戰略廣接客源，全面提高酒店服務(wù)水平和客戶(hù)滿(mǎn)意度。為此，在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了深入的變革。
一、增加產(chǎn)品、豐富文化，讓酒店名副其實(shí)
皇珍大酒店的海鮮酒店定位沒(méi)有改變，那么鎖定的目標客戶(hù)群就是商務(wù)宴請的客戶(hù)群，而不是普通的老百姓家常消費。所以，根據溫州商務(wù)宴請的規格、習慣、價(jià)位等方面因素，制定出新的經(jīng)營(yíng)調整計劃。立即拿出專(zhuān)項資金，用于海鮮產(chǎn)品的采購和酒店文化的塑造，將魚(yú)、蟹、蝦、貝等主力海鮮產(chǎn)品全面增加品種，增加菜品做法，滿(mǎn)足客戶(hù)的海鮮飲食需要;同時(shí)，在空間布置、文化宣傳方面進(jìn)行整體調整，給海鮮池每種產(chǎn)品配上專(zhuān)門(mén)的牌子，詳細介紹產(chǎn)品的出處、口感、營(yíng)養、做法等要素，營(yíng)造良好的氛圍和形象;同時(shí)，在包房里增加資料架，擺放皇珍大酒店各類(lèi)宣傳品，讓客戶(hù)在休閑時(shí)間多了解皇珍的出品和文化;在酒店大廳開(kāi)設鮑魚(yú)檔，現場(chǎng)制作、香飄四溢，配上主題推廣活動(dòng)，創(chuàng )造火暴的營(yíng)業(yè)氣氛。通過(guò)幾個(gè)方面的調整，讓皇珍大酒店成為名副其實(shí)的第一海鮮店。
二、調整甌粵菜品組合，不間斷推出主題新菜
根據酒店定位和商務(wù)宴請的需求，我們決定降低甌菜的比例，提高粵菜的占有率，加大新品的研發(fā)力度，不間斷推出新品主題菜系，創(chuàng )造一個(gè)“常吃常新、口味獨特”的飲食環(huán)境。任命粵菜總廚擔任研發(fā)總監，全面負責菜肴新品開(kāi)發(fā)、烹飪技術(shù)改進(jìn)、口味改良等方面事務(wù)，聘請更多的廣東老師來(lái)店任職。拆除原來(lái)的冰鮮池，改建為明檔，用作燒臘、燕鮑翅和老火靚湯，每個(gè)當口掛上明亮的有機牌，貼上背景宣傳畫(huà)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研制，又成功推出了十大招牌菜，招牌菜的宣傳牌在大廳一立起來(lái)，就贏(yíng)得了廣大客戶(hù)的圍觀(guān)，誘人的畫(huà)面、簡(jiǎn)要的介紹、鮮明的特點(diǎn)，讓許多客人點(diǎn)頭稱(chēng)贊;老娘叉燒、招牌乳鴿、泰式炭燒肉等招牌菜成了每桌必點(diǎn)的菜品，客戶(hù)滿(mǎn)意度很快提升。
三、前廳部人事調整、強化培訓、提高服務(wù)質(zhì)量
從廣東重新聘請了前廳經(jīng)理，解聘了原來(lái)的經(jīng)理和部分主管、領(lǐng)班，又重新招募了一批新服務(wù)員。用新鮮的血液來(lái)沖淡老傳統的不良習俗，強化崗前培訓、服務(wù)技能考核和投訴事故應急處理水平，全面提高服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。另外，從員工中挑選出一批精英，開(kāi)設了“皇珍大酒店首屆服務(wù)精英培訓班”，租用專(zhuān)門(mén)的場(chǎng)地進(jìn)行形體訓練、氣質(zhì)訓練、擺臺訓練和其他服務(wù)技能訓練，為皇珍鍛造一支真正能打硬仗、樹(shù)立口碑的服務(wù)員隊伍，在后來(lái)的服務(wù)實(shí)踐中確實(shí)贏(yíng)得了客戶(hù)不少的贊譽(yù)和口碑。
四、管理層職務(wù)調動(dòng)、重新分工、加強管理力度
古人云“廟堂失算，戰場(chǎng)焉能不敗” 。為了提高酒店管理水平，強化酒店經(jīng)營(yíng)能力，公司決定常務(wù)副總由另外聘請，原先的副總職稱(chēng)不變，但不再負責酒店管理，只承擔客戶(hù)管理工作。另外，酒店的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作直接由總部企劃部負責。酒店的組織結構、崗位職能全部重新確立，建立行之有效的績(jì)效考核制度，領(lǐng)導成員的薪資與酒店效益掛鉤，全面加強酒店的管理力度，建立危機預警機制，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，控制經(jīng)營(yíng)成本，全力提高酒店的盈利能力。
五、加大宣傳力度，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)推廣，提高酒店競爭力
既然溫州餐飲的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，那么皇珍大酒店也需要按照新的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行策略調整。過(guò)去酒香不怕巷子深，現在是酒香更怕巷子深，所以公司重新制定了詳細的酒店營(yíng)銷(xiāo)推廣計劃，與溫州商報、溫州都市報、經(jīng)理日報溫州周刊等媒體簽訂年度合約，按照計劃全面進(jìn)行酒店的宣傳推廣。陸續開(kāi)展了頂級生態(tài)魚(yú)翅品鑒、首屆鮑魚(yú)節、首屆河鮮美食節、十大招牌菜推廣活動(dòng)、你提議我發(fā)獎——3.15客戶(hù)互動(dòng)提議周、新年新品新境界——首屆港菜美食節等主題活動(dòng)，全面開(kāi)展酒店的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，不僅在媒體上作專(zhuān)題宣傳，還將菜譜、宣傳品送進(jìn)周邊的寫(xiě)字樓、小區家庭和機關(guān)單位，周邊2公里范圍內進(jìn)行全覆蓋宣傳。
康復：
經(jīng)過(guò)四五個(gè)月的整改、調整、宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣，極大地提高了酒店的競爭力，扭轉了酒店的經(jīng)營(yíng)局面。內部也建立了非常穩定的管理運營(yíng)體系，培養了大批為酒店盡心盡職、出謀劃策的好員工;外部也塑造了酒店的良好形象，樹(shù)立了非常好的口碑和影響力，極大提供了客戶(hù)的美譽(yù)度和忠誠度;酒店的盈利能力、創(chuàng )新能力、研發(fā)能力和整體競爭力也得到了很大的提升，現在皇珍大酒店已經(jīng)成為溫州地區非常有影響力的餐飲酒店，為連鎖發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎。 |
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