| 餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)五階段 |
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發(fā)布日期:
2014-04-29
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品牌營(yíng)銷(xiāo)五階段
——以開(kāi)放的姿態(tài)面對變化的市場(chǎng)
文/遠塵閣主人
前述
行文之前，需要說(shuō)明的是，任何一個(gè)品牌的成長(cháng)，都有其特殊的背景和成長(cháng)歷程，在品牌壯大的過(guò)程中，也沒(méi)有一個(gè)完全合適的公式或法則可以套用。市場(chǎng)就是這樣，永遠以變化的姿態(tài)面對企業(yè)和消費者，不變的東西終點(diǎn)總會(huì )是消亡。
在一個(gè)偶然的時(shí)間，得到和廣州洞庭飲食管理有限公司合作的機會(huì )。并用我們的觀(guān)點(diǎn)和熱忱打動(dòng)了企業(yè)的決策者，對企業(yè)品牌的策劃和管理開(kāi)始了長(cháng)期的服務(wù)。從2003年到2008年，五年的時(shí)間，我們有幸陪洞庭一起成長(cháng)，親自諦造和見(jiàn)證了一個(gè)湘菜餐飲品牌從默默無(wú)名到譽(yù)滿(mǎn)南疆。
本文將洞庭這五年的品牌策劃歷程簡(jiǎn)要述寫(xiě)，不是為餐飲品牌策劃提供所謂的范本，旨在通過(guò)與業(yè)內人士的信息觀(guān)點(diǎn)的交流，期望看到餐飲業(yè)未來(lái)的品牌之樹(shù)怎樣去培植和養育。個(gè)人覺(jué)得在創(chuàng )意立新為贏(yíng)的策劃行業(yè)，永遠不要去試圖復制范本，復制的開(kāi)始本身就是品牌滅亡的開(kāi)端。
分析品牌背景：坐觀(guān)湘菜品牌混戰
洞庭土菜館成立于2002年，那似乎是一個(gè)湘菜軍團割據勢力最混亂的年代。洞庭知名度不高，又沒(méi)有多少可以支撐品牌視覺(jué)的優(yōu)勢。當我們接手這個(gè)品牌的時(shí)候，發(fā)現他們在競爭對手的瘋狂宣傳中顯得異常平靜，只是默默地在自己的出品質(zhì)量和服務(wù)上不斷完善自己。低調穩重的企業(yè)加上遠見(jiàn)卓識的決策者，是每一個(gè)策劃人夢(mèng)寐以求的客戶(hù)狀態(tài)。對這樣的品牌，我們有信心也有責任把他做大。
大道理都知道：產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)生存的根基所在。但當局者往往很迷。當你苦口婆心地提醒客戶(hù)加強產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，很多決策者眼中只看到了眼前成本的上升。我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)國產(chǎn)手機品牌，他們在市場(chǎng)的口碑很不樂(lè )觀(guān)，因為產(chǎn)品總是出這樣那樣的毛病，導致消費者在網(wǎng)路上叫罵連天。他們總是想盡一切辦法去封堵消費者的嘴。我很中肯地對他們說(shuō)，首先要完善客服部，咱們產(chǎn)品不好，服務(wù)就要好一些;其次是把產(chǎn)品質(zhì)量提上去，不要再用些劣質(zhì)和不穩定的材料;第三才是封嘴。意見(jiàn)一層層遞上去，成本照樣要控制，影響依舊要消除。三個(gè)月后，我和這個(gè)客戶(hù)分道揚鑣。因為我看不到生的希望。又過(guò)了一段時(shí)間，我在網(wǎng)路上搜索相關(guān)資料，該品牌的負面消息更甚了。我那時(shí)候忘了告訴他們：有時(shí)候，嘴是封不住的。
餐飲行業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)更為重要。先是東西要好吃，符合目標消費群的口味;然后是東西要衛生，吃得安全、干凈、放心。這是對餐飲最基本的要求。當這兩樣都可以了，就開(kāi)始吃花樣了。培養招牌菜，最受歡迎的，最能代表本店風(fēng)味的，都可以培養成招牌菜。據調查，有85%以上的顧客，在二次光顧同一家餐館時(shí)，至少會(huì )點(diǎn)重復一道上次吃過(guò)的菜式。這個(gè)重復了的菜式，多半會(huì )順理成章地發(fā)展為招牌菜式。定期推出新菜式，可以是舊菜式的改進(jìn)，也可以是全新菜式的開(kāi)發(fā)。配合服務(wù)員的推薦，新菜式如果受歡迎，就可以長(cháng)期存在下去，加入固定菜譜。如果反映不好，立即改進(jìn)或者整道菜取諦。
中國人講究“賓至如歸”。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四個(gè)字道出了服務(wù)的真質(zhì)內涵。對待客人，就應該像對待自己的家人一樣，想他們之所想，做他們之所做。這不僅僅是顧客回頭的保證，更可以造成口碑連鎖傳播效應。何必花那么多錢(qián)去做廣告呢?其實(shí)顧客是最好的廣告宣傳員，你把他們伺候舒服了，不僅賺了他們口袋里的錢(qián)，還讓他們不自覺(jué)地為品牌做廣告，而且完全免費!這就是回報。
品牌文化切入：企業(yè)內刊的魅力
2003年，服務(wù)洞庭伊始，第一步就開(kāi)始策劃企業(yè)內刊。對于一個(gè)相對陌生的品牌，我們不能急于把廣告成群地堆給消費者。也許那樣在短期內可以看到效果，但那種效果只是虛假的繁榮。對將來(lái)品牌美譽(yù)度的建立會(huì )產(chǎn)生很大壓力。就如同行軍打仗，重點(diǎn)不是要向對手宣揚我有多少騎兵多少步兵，而是要努力提高士兵的凝聚力和戰斗力。那么，企業(yè)內刊，是一個(gè)堪稱(chēng)完美的練兵平臺。更令人感到完美的是：品牌決策者和策劃人都對這個(gè)思路持有堅定不移的贊同。
企業(yè)內刊的精神內容其實(shí)很簡(jiǎn)單：一大一小。大的是企業(yè)，小的是員工。而個(gè)對應的實(shí)質(zhì)內容也是如此。至于企業(yè)內刊的具體框架和操作模式，已是眾所周知，這里不再贅述。形式萬(wàn)變不離其宗：讓員工看到自己的成長(cháng)，看到企業(yè)的未來(lái)。說(shuō)起來(lái)容易，真正能實(shí)現這個(gè)精神，確實(shí)需要下很多功夫。
為了節省成本，第一期內刊以四開(kāi)對折的報紙形式誕生了。同時(shí)趕上了洞庭在廣州市內第五家分店的順利開(kāi)張。物盡其用，創(chuàng )刊號的頭版重點(diǎn)介紹了分店開(kāi)張的相關(guān)圖片和相關(guān)采訪(fǎng)。當內刊被店內顧客拿在手中閱讀的時(shí)候，我們知道，我們已經(jīng)用最少的錢(qián)，把洞庭的點(diǎn)點(diǎn)滴滴傳遞了出去。正如洞庭決策者在刊首的寄語(yǔ)所言：通過(guò)內刊透視人文、地理、時(shí)尚、經(jīng)濟，向大家展示洞庭的文化走廊和洞庭土菜館的歷史淵源，從而打造文化的窗口，實(shí)現文化的交流。
每一份企業(yè)內刊，必須承載文化的厚重，才能建立長(cháng)久的品牌。這不僅僅是一個(gè)共識，更是一份真知。
我們知道，品牌的影響力是需要用時(shí)間累積出來(lái)的。內刊一旦創(chuàng )刊，就沒(méi)有回頭的余地。而且，面對極易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞的讀者，我們也要確保內刊文字質(zhì)量的逐步提升和版面美術(shù)設計的文化新鮮感。到2005年的春天，內刊《洞庭月刊》全面改版，發(fā)展成為16頁(yè)的大16開(kāi)冊子時(shí)，洞庭分店已經(jīng)從第五家開(kāi)到了第十家。一個(gè)餐飲品牌在競爭激烈的市場(chǎng)中，兩年的時(shí)間里在同一座城市增加了五家分店，內刊在里面絕對功不可沒(méi)。
2005年到2008年的時(shí)間里，我們每年都為內刊進(jìn)行一次改版，用每一次全新的面孔去迎接品牌的每一次飛躍。內刊在幾年的時(shí)間里已經(jīng)積累了很多的讀者，有些讀者甚至會(huì )定期收藏每一期內刊。值得一提的是，洞庭土菜館在經(jīng)過(guò)幾年的內功修煉后，終于從一個(gè)普通的湘菜館成長(cháng)為一個(gè)可以引領(lǐng)和影響南方湘派餐飲的炙手可熱的品牌。
產(chǎn)品銷(xiāo)售密碼：一個(gè)單張定乾坤
當然，品牌的成長(cháng)也不完全歸功于企業(yè)內刊。一個(gè)只精作于企業(yè)內刊的策劃是不完整的。當然，也是可笑的。做內刊，品牌策劃人也許永遠趕不上雜志出版商。而成功的品牌策劃，也絕對應該是全面的、立體的、多方位的，任何一個(gè)雜志出版商都無(wú)法企及的。成功的策劃案在每一個(gè)環(huán)節都會(huì )考慮周全。
我們定期為產(chǎn)品策劃促銷(xiāo)單張。單張做為成本低、易傳播等優(yōu)點(diǎn)深受企業(yè)主及策劃者喜愛(ài)�；ㄗ钌俚腻X(qián)，成就最大的傳播效果，這是策劃人亙古不變的職業(yè)責任。這里所謂的“定期”是真的有一些機會(huì )講究的。第一個(gè)機會(huì )是分店開(kāi)張。大張旗鼓的地方總是容易聚集人氣，有人氣才有傳播效果。如此契機誰(shuí)能錯過(guò)呢?單張的策劃內容當然也要與開(kāi)張有關(guān)，順便搞出些菜式的促銷(xiāo)政策。單張上全部分店信息的羅列也可以讓新店的人氣分流到其他分店去。第二個(gè)機會(huì )是假日營(yíng)銷(xiāo)。父親節，母親節，端午節，重陽(yáng)節等等中國傳統節日都可以配合策劃一些促銷(xiāo)活動(dòng)。第三個(gè)機會(huì )是分店周年慶。每個(gè)店都有自己成立的日期，利用這個(gè)周年慶去做一些顧客回饋活動(dòng)是吸引人氣一個(gè)很好的方法。
臺卡的設置。我們在每一個(gè)餐桌上放置多功能臺卡，上面印制當月的新菜推薦。因為菜牌的功能無(wú)法跟上頻繁開(kāi)發(fā)新菜式的步伐，臺卡就完美解決了這個(gè)尷尬的問(wèn)題。喜歡嘗試新事物的顧客總是對臺卡上的菜式頗感興趣。店門(mén)口的X架，易拉寶等宣傳物料也必不可少。但內容要保持與正在派發(fā)的單張形象設計及促銷(xiāo)內容相吻合，這樣才更能強化品牌形象。
需要一提的是，失敗的策劃設計對品牌形象有很大的影響。我有一個(gè)在深圳開(kāi)餐館的朋友，打電話(huà)跟我訴苦，說(shuō)自己印制了一批單張，發(fā)出去了，但沒(méi)有起到什么效果，店里的顧客也不見(jiàn)增加。我說(shuō)，你的單張找哪里設計的?朋友說(shuō)是印刷廠(chǎng)免費設計的。我說(shuō)，問(wèn)題在這里。于是朋友央求我幫他重新策劃設計單張。我簡(jiǎn)單設計了一個(gè)折紙游戲，按這個(gè)單張的折線(xiàn)折成一只雞的樣子，就可以到餐館以半價(jià)點(diǎn)一道含雞的菜。這種樂(lè )趣加上促銷(xiāo)很快為朋友的餐館帶來(lái)了人氣。而那些菜式羅列設計低劣的出品，總是會(huì )成為隨手丟在風(fēng)里的紙飛機，誰(shuí)又會(huì )記得你是誰(shuí)呢?
媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)：大成本有大作用
餐飲企業(yè)一般很少選擇主流報紙、雜志做廣告。我們當然可以選擇不做，但如果要做，就一定要做好，對得起那份高昂的廣告成本。報紙雜志的發(fā)行量大，潛在的目標客戶(hù)也多。但沒(méi)有人會(huì )從整疊的報紙中把你的廣告剪出來(lái)，然后傻乎乎地跑到你的店里去消費。
既然品牌需要時(shí)間的累積去沉淀，那么這時(shí)候的沉淀非常重要。對于報紙及雜志廣告，我們以做品牌形象為主，促銷(xiāo)信息為輔。旨為在消費者心目中建立一個(gè)親切的，像家一樣的品牌形象。一句問(wèn)候，一聲叮嚀，或是一個(gè)童年的回憶，都可以深深觸動(dòng)閱讀者敏感的神經(jīng)末梢，讓他深深記住我們的品牌。
而在廣告的形式及內容上，我們策劃創(chuàng )造了營(yíng)銷(xiāo)“三應”：即應情、應節、應事。應情是根據洞庭企業(yè)的重大事件發(fā)揮創(chuàng )意，比如分店開(kāi)張，企業(yè)創(chuàng )立幾周年，企業(yè)大型年度文藝晚會(huì )等內容，都會(huì )發(fā)揮出相應的創(chuàng )意廣告即時(shí)發(fā)布在相關(guān)的報紙或者雜志上。應節是四季里各種節日，節氣的廣告營(yíng)銷(xiāo)，不同的節日節氣可以表達出不同的品牌感情。應事是指對于國內國際發(fā)生的一些大事進(jìn)行發(fā)揮創(chuàng )意，表現企業(yè)的社會(huì )責任感。比如非典期間、H1N1病毒流行期間，都可以通過(guò)媒體向社會(huì )傳達企業(yè)的心聲。
我們總是在重要的地方拒絕叫賣(mài)。做為一個(gè)有良知的策劃人，我們也有責任引導企業(yè)主在賺錢(qián)的同時(shí)記得回報社會(huì )。幸運的是，我們遇到的也恰恰是一個(gè)開(kāi)明的決策者，多次對災區的捐助讓我們看到了企業(yè)的真誠。當然，決策者跟我們一樣清楚，這些都可以轉化為品牌無(wú)形的社會(huì )財富。我們都知道王老吉為災區捐一個(gè)億的事跡，這就是一個(gè)活生生的廣告營(yíng)銷(xiāo)。在那之后，全國人民對王老吉的關(guān)注度急劇上升，王老吉的銷(xiāo)量也直線(xiàn)上升。哪怕我們明知王老吉是為了廣告營(yíng)銷(xiāo)，那又有什么關(guān)系呢?
分店開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：品牌規模落實(shí)處
每個(gè)人都明白，一個(gè)餐飲品牌的分店越多，品牌影響力越大，實(shí)力越強。每一間分店的開(kāi)張，無(wú)論對于企業(yè)成長(cháng)，還是對品牌知名度，都將會(huì )是最真實(shí)的挑戰和考驗。分店開(kāi)業(yè)的策劃，無(wú)疑是品牌推廣非常重要的一個(gè)環(huán)節，必須得到專(zhuān)業(yè)策劃人成倍的重視。品牌如果是劉翔，分店的開(kāi)業(yè)就像欄，每一次成功的跨越都是向功成名就的一次躍進(jìn)。這種感覺(jué)任何人都能感覺(jué)到。
我們見(jiàn)證和參予了洞庭的每一次分店躍進(jìn)。這里選幾個(gè)我們做過(guò)的具有代表性的案例來(lái)做說(shuō)明。
第十一家分店開(kāi)張的時(shí)候，正是2005年的金秋。我們用飽滿(mǎn)的金黃色的玉米作為這次開(kāi)業(yè)的代表形象，出現在所有的宣傳平面之中。策劃的主題就定位于“洞庭黃金時(shí)代全面來(lái)臨”。秋天，收獲，成熟，顆粒飽滿(mǎn)的玉米，黃金般的耀眼。這些都是品牌成熟的最好代言。
第十二家分店，位于廣州花都，是洞庭走出廣州市區的一次嘗試。我們用湘地的代表花品芙蓉花做為活動(dòng)的主要畫(huà)面，策劃出的主題是“花落花都——洞庭迎來(lái)全新的花開(kāi)季節。鮮艷欲滴的芙蓉花，跟地名花都的吻合，讓品牌走出市區的一次嘗試，都可以表現得如此優(yōu)雅和美麗。
第十三家分店開(kāi)業(yè)前夕，正趕上地區湘菜美食節即將開(kāi)幕，于是我們策劃了“引燃湘菜美食嘉年華”的主題，很巧妙地將話(huà)題吸引過(guò)來(lái)。第十五家分店進(jìn)駐深圳，我們策劃的畫(huà)面是一個(gè)香檳彈出瓶蓋的畫(huà)面，來(lái)表現進(jìn)駐深圳的強勢感和歡慶感。
……每一次分店的營(yíng)銷(xiāo)，我們都煞費苦心地思索著(zhù)最有意義，最有傳播效果的策劃和畫(huà)面設計。不要以為這些只是一些畫(huà)面虛像和說(shuō)辭，我們發(fā)現所有這一切，都足以成為洞庭品牌成長(cháng)過(guò)程中最閃光的篇章，它們是品牌躍進(jìn)中永遠不可忽略的成長(cháng)印記。
結束語(yǔ)
如果有一天，你來(lái)到廣州，向出租車(chē)詢(xún)問(wèn)準薦湘菜館，他多半會(huì )向你推薦洞庭土菜館，并對每一個(gè)區的每一個(gè)分店都可以輕車(chē)熟路。我們知道，這就是品牌的力量。但這種力量的成就過(guò)程，絕對是艱辛的。當然，這里面更多的是企業(yè)自身的努力。我們都講內因為主，外因為輔。作為一個(gè)策劃人和設計師，我只為自己的創(chuàng )意和設計能夠執行出來(lái)為快樂(lè )。洞庭名滿(mǎn)南疆的今天，我也可以自豪地說(shuō)句自己曾經(jīng)多年服務(wù)這個(gè)品牌。
因為版面及時(shí)間有限，一個(gè)品牌崛起的過(guò)程無(wú)法說(shuō)的詳詳細細。一個(gè)品牌的成功，也絕非這幾個(gè)條件所能造就的。我只將一些自己參予的大枝節的東西分享出來(lái)，希望能和同行交流討論。企業(yè)的管理，員工的培訓，店面的裝潢，菜牌的設計，無(wú)良媒體的騷擾……每一項都可以影響甚至左右一個(gè)品牌的發(fā)展，都需要我們認真對待。
具體情況，具體分析。世上沒(méi)有萬(wàn)能的天書(shū)，也沒(méi)有什么可以解決一切的法寶。面對品牌成長(cháng)中的每一個(gè)細枝末節，都需要我們用長(cháng)遠的眼光觀(guān)注事態(tài)的發(fā)展，并快速反應出擊。策劃這個(gè)職業(yè)的魅力也在于此。 |
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