| 餐飲新媒體的營(yíng)銷(xiāo)變數 |
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發(fā)布日期:
2014-07-03
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有些時(shí)候大家總以為，我只要把食品做美味了，自然餐廳就能賺錢(qián)了。有些時(shí)候大家總以為，我只要在餐廳做個(gè)好活動(dòng)，自然會(huì )有很多人來(lái)參加。有些時(shí)候我們很容易想當然，卻忘記了這已經(jīng)不是那個(gè)年代。那個(gè)物資匱乏，交通不便，信息不通，缺乏選擇的年代……讓時(shí)間證明，再好吃的美味也有膩味的一天，再小的品牌也能讓人記憶猶新。
我為什么要選擇你?你的食物真能獨一無(wú)二的好吃到讓我永生難忘嗎?食物的味道其實(shí)很難讓人記住，尤其是個(gè)人的口味差異化很大。餐廳其實(shí)更講究的是服務(wù)，因為服務(wù)很容易讓人印象深刻。餐廳可以通過(guò)將美食、服務(wù)、活動(dòng)等各種手段結合起來(lái)，包括公益性、明星代言等以樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)傳播。
很多人開(kāi)餐廳，是因為手頭剛好有資源，卻不清楚這些資源是否能夠打入餐飲業(yè)。許多人做餐廳是因為自己是廚師或者是手頭有些原材料能請到廚師。從2000年-2010年間，中國餐飲業(yè)高速發(fā)展，中高端餐飲品牌大幅度擴散，出現俏江南、海底撈等品牌。2011-2013處于一個(gè)拐點(diǎn)。餐廳的盈利在于坪效，人均GDP在升高，市場(chǎng)競爭壓力也在增大。多樣化、標準化、創(chuàng )新化、粉絲化的閃時(shí)代來(lái)臨，房租、人力增大導致未來(lái)中國餐飲新品牌必須小精美。
團購不是唯一途徑
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)確實(shí)能帶領(lǐng)人們跨越時(shí)間和空間進(jìn)行交易，但傳統企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉化的速度真的太慢了。尤其是餐飲與團購接觸之后，更是大大傷害了餐飲商家的利益。團購的本質(zhì)是限時(shí)限量的促銷(xiāo)，但是在中國卻變成一項長(cháng)期廣告。其導致傷害自己的利益，因為用團購的是老顧客，團購起不到引流作用，反而損害餐飲商的利益;來(lái)的人不是目標客戶(hù)，貪便宜來(lái)的，二次消費低，二次消費再來(lái)依然團購;各種平臺廣告、推薦費用形成惡性競爭。團購更適合一次性行業(yè)，像酒店、旅游消費屬于偶然性，哪怕下次不再光臨也無(wú)所謂。餐飲行業(yè)講究長(cháng)效性經(jīng)營(yíng)，其需要回頭客，也需要用戶(hù)黏性。
有這么一個(gè)地方，想要一杯水，它會(huì )送你一瓶水;你想要一片西瓜，它會(huì )送你一個(gè)西瓜。你想要……好吧，你還沒(méi)想到呢他們已經(jīng)送到了或許我該想要去哪里問(wèn)，可不可以給我一個(gè)夢(mèng)妹子，也許他會(huì )送我……這個(gè)地方就是海底撈。餐飲一直是非常傳統古老的行業(yè)，現在很多餐廳只是簡(jiǎn)單地用手記賬，連點(diǎn)菜機這樣的工具都不怎么用。在信息化時(shí)代，這種古老就是一種落后。海底撈比較有名的微博營(yíng)銷(xiāo)案例如樂(lè )活南京：剛接到朋友的電話(huà)，說(shuō)他們單位樓下的海底撈跑到他們公司去，一人發(fā)了一杯酸梅湯，說(shuō)天熱辛苦了!人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈了!!以后看來(lái)找工作得選公司樓下有海底撈的地點(diǎn)，說(shuō)不定加班還送夜宵外加送你回家。
我們知道互聯(lián)網(wǎng)的必要性，但是我們靠點(diǎn)評網(wǎng)站、靠團購就足以，我們?yōu)楹涡枰⒉┬枰⑿?淘寶出現讓個(gè)體商戶(hù)對個(gè)體買(mǎi)家有了最直接的方式，京東則讓企業(yè)可以直接面對消費者�；ヂ�(lián)網(wǎng)縮短了人與企業(yè)、人與人之間的距離�；ヂ�(lián)網(wǎng)跨越時(shí)間和空間的方式改變了人們生活的習慣，也讓企業(yè)認識到網(wǎng)絡(luò )渠道的重要性。
為什么淘寶能夠吸引商家，因為它給商家提供了一個(gè)自媒體的商業(yè)渠道，可以讓商家直接面對消費者。過(guò)去沒(méi)有微信也沒(méi)有自媒體的概念，而如今我們有了微信微博，能通過(guò)這樣一個(gè)據點(diǎn)去營(yíng)銷(xiāo)自身的產(chǎn)品和品牌。這是一個(gè)自渠道的新概念，也是現在新媒體能給餐飲企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際功能。通過(guò)微博能把餐廳信息瞬間擴散給消費者，并且能覆蓋精準消費者。本地化生活服務(wù)講究區域化。通過(guò)微信能產(chǎn)生一對一的互動(dòng)并帶來(lái)轉化量。
微信、微博互動(dòng)引關(guān)注
微博就是一個(gè)廣場(chǎng)，品牌、聲音可以瞬間擴散，但粉絲源于積累，轉發(fā)和評價(jià)來(lái)源于價(jià)值，它既包括表達也包括創(chuàng )意。盡管如此，其受眾卻依舊不夠精準。對于餐飲而言，其有地域性限制，其目標用戶(hù)精準到三公里以?xún)�。如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)微博轉發(fā)，其轉發(fā)量很難帶來(lái)客流，我們應該認識到微博的作用是曝品牌，而不要指望過(guò)多的轉銷(xiāo)量。
通過(guò)微博可以預熱活動(dòng)，可以向消費者傳遞信息。而如果希望消費者一看到微博就會(huì )到店內消費，這樣的初衷就是錯誤的。這樣的錯誤導致?tīng)I銷(xiāo)手段會(huì )產(chǎn)生偏差，導致既做不了品牌也轉不了銷(xiāo)量。沙龍活動(dòng)現場(chǎng)，天廚妙香老總叢容說(shuō)：在我心中有哪些經(jīng)典的微博營(yíng)銷(xiāo)案例好像有兩個(gè)，一個(gè)是IT手機類(lèi)的，小米可能是非常經(jīng)典的陣地化營(yíng)銷(xiāo)模式;另外一個(gè)就是錘子手機，它通過(guò)老羅個(gè)性化的語(yǔ)言和方式得到推廣。
對于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)的諸多優(yōu)勢可謂得天獨厚。微博營(yíng)銷(xiāo)立體化優(yōu)勢，可以讓餐飲消費者更加清晰的了解餐飲品牌;微博營(yíng)銷(xiāo)的廣泛性?xún)?yōu)勢，可以彌補餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注程度偏低的不足;微博營(yíng)銷(xiāo)效率高的特性，可以讓餐飲品牌的宣傳更加具備時(shí)效性……
通過(guò)微信餐廳，越來(lái)越多的餐廳老板嘗到了甜頭，他們自己的微信與企業(yè)的微信公眾號保持高度的聯(lián)動(dòng)，他們針對老客戶(hù)進(jìn)行短信告知餐廳營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)細節，讓老客戶(hù)關(guān)注企業(yè)的公眾微信號，同時(shí)在朋友圈進(jìn)行分享相關(guān)產(chǎn)品使用感受，截圖發(fā)送到餐飲企業(yè)微信公眾平臺還可以參與抽獎。通過(guò)這樣的方式來(lái)吸引對餐飲品牌具備好感或忠誠度的客戶(hù)成為餐飲公眾平臺的關(guān)注客戶(hù)。如今微信餐廳大受歡迎也是其中的典型范例。微博與微信有成熟的通道直達客戶(hù)群，并能影響客戶(hù)群，客戶(hù)群也認可這樣的媒體，優(yōu)秀的媒體如微博實(shí)際上就一個(gè)宣傳和推廣產(chǎn)品的平臺，這個(gè)平臺能影響消費者，影響市場(chǎng)主流，能夠幫助餐飲企業(yè)實(shí)現向線(xiàn)上延伸擴張和品牌樹(shù)立，最終達到共贏(yíng)局面。
多媒體組合加速品牌傳播
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)與日俱增，互聯(lián)網(wǎng)上也存在大量用戶(hù)，餐飲企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的到來(lái)亦需在掘金路上開(kāi)辟一條屬于自己的康莊大道，又該如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體進(jìn)行拓展自己的品牌影響力?市場(chǎng)終端營(yíng)銷(xiāo)永遠沒(méi)有固定的模式，靈活的營(yíng)銷(xiāo)思維才是重點(diǎn)，終端市場(chǎng)就是流動(dòng)的水，一種策略永遠不會(huì )長(cháng)勝，只有把握終端競爭動(dòng)態(tài)，因地制宜，才能有效突圍。
首先，要做到善于整合資源，其次要善于運用資源，二者缺一不可。品牌傳播的手段和方法很多，餐飲企業(yè)需要樹(shù)立整合性傳播思維。在新的媒體和營(yíng)銷(xiāo)競爭環(huán)境下，僅企業(yè)自身的策劃是遠遠不夠的，企業(yè)要善于學(xué)會(huì )協(xié)同新聞傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò )傳播、多種媒體組合傳播等新的傳播手段和方法，以傳播的組合拳策略來(lái)快速提升品牌。這里最核心的是要建立一個(gè)整合傳播的系統概念，這是目前餐飲企業(yè)最缺乏的。 |
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