| 餐飲企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的五大誤區 |
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發(fā)布日期:
2014-08-12
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生意確實(shí)沒(méi)有以前好做了!一夜之間，許多餐飲老板在聊天時(shí)言必及“微營(yíng)銷(xiāo)”、“O2O”，似乎沒(méi)有“公眾號”出門(mén)都不好意思跟人打招呼了!
還沒(méi)“進(jìn)號子”的企業(yè)，眼巴巴地渴望。等他們真正進(jìn)“號子”里了，又會(huì )發(fā)現：咋沒(méi)想象中那么神奇?
期望是美好的，現實(shí)是殘酷的。
其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的形式再怎么變，道理都是相通的，這玩意兒永遠只能錦上添花，無(wú)法雪中送炭。尤其是把雙刃劍!做不好真不如不做。
以下都是一些常見(jiàn)誤區，我們來(lái)逐條分析。
誤區一：目標不明確
首先來(lái)看微信能幫我們實(shí)現什么?
序號 目標 實(shí)現途徑
1 形象展示 店面展示、菜品展示等等
2 便捷化服務(wù) 地址導航、在線(xiàn)預訂、在線(xiàn)等號、在線(xiàn)結算等等
3 客戶(hù)關(guān)系維護 電子會(huì )員、電子打折券、有獎互動(dòng)（游戲）等等
4 傳播 定向發(fā)布、轉發(fā)、點(diǎn)贊等等
這些功能都是基本的，通常也是網(wǎng)絡(luò )公司給你做微平臺所“必選”的一些科目。那么問(wèn)題隨之而來(lái)。這些東西你真的需要么?
你的店面形象好意思拿出來(lái)暴曬么?
你的菜品展示里面光有菜名和圖片，你是想客串一回“粑比”，教小盆友看圖識字么?
你的店里明明門(mén)庭冷落，你卻搞什么在線(xiàn)預訂、等號，是想學(xué)銀行么?
你的優(yōu)惠券時(shí)有時(shí)無(wú)，而且就那么一點(diǎn)點(diǎn)可憐的優(yōu)惠，你是在做客訴壓力測試么?
你就那么一兩個(gè)類(lèi)似的幸運大轉盤(pán)的小游戲，大獎幾率被你調成小數點(diǎn)后9位，而且還一百年不變，你是想考驗客人智商么?
你的內容要啥啥沒(méi)有，你想讓客人轉發(fā)點(diǎn)贊，可能嗎?或者你花錢(qián)賄賂搞什么集贊活動(dòng)，32個(gè)贊，100個(gè)贊，你覺(jué)得這樣刷出來(lái)的口碑，有價(jià)值么?有意義么?
相當多的餐飲微平臺，是為了微信而微信，是為了搜集客戶(hù)信息而微信。要么功能?chē)乐夭蝗�，要么功能不當。盡管客人不怎么開(kāi)心，自己卻玩得很嗨。
最終，好不容易搜集來(lái)的一點(diǎn)點(diǎn)數據，也慢慢無(wú)效化了。
數據再多，無(wú)效=零!
粉絲再多，休眠=沒(méi)有!
其實(shí)，搭建微平臺之前要仔細給自己做一次“全身診斷”。你的優(yōu)勢在哪里?短板在哪里?哪些是需要展示出來(lái)的強項?哪些是你要通過(guò)微信來(lái)解決的問(wèn)題?同樣為了展示和達到目標，你能采用哪些更貼近市場(chǎng)，更優(yōu)于同行的手段?
想明白再做也不遲!
誤區二：低成本不代表零成本
很多自恃精明的老板，喜歡算小賬，算細賬。他們做微信的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單——省錢(qián)。管理和服務(wù)的人工成本，營(yíng)銷(xiāo)和傳播的費用。微信用好的前提下，確實(shí)能省掉不少。省下的就是賺下的，這話(huà)一點(diǎn)沒(méi)錯。但是省下的都去哪了?
從客戶(hù)角度來(lái)看，適應你的游戲規則，這本身是需要付出時(shí)間和腦力成本的，哪怕是付出得再少，沒(méi)有回報，客戶(hù)也會(huì )很生氣，后果很?chē)乐?
所以，有效的節約+有效的支出=競爭力
只出不進(jìn)=笨蛋
只進(jìn)不出=更笨的笨蛋
一般聰明的老板，會(huì )把節省下來(lái)的成本，增加到客戶(hù)互動(dòng)，和客戶(hù)價(jià)值回饋上。
非常聰明的老板，會(huì )先把價(jià)值回饋給客戶(hù)，再去讓客戶(hù)適應自己的游戲規則�？蛻�(hù)收到的不僅僅是滿(mǎn)意，還有驚喜。他甚至會(huì )非常配合地，讓你繼續挖掘他們的購買(mǎi)力。
誤區三：O2O陷阱
O2O到底是在說(shuō)啥?很多咨詢(xún)公司喜歡把微信、微博、等等通路的點(diǎn)評、轉發(fā)和傳播，都計算在內。其實(shí)扯遠啦!在餐飲行業(yè)，這東西用中文普通話(huà)說(shuō)，就是“店里消費，網(wǎng)上成交”。
在傳播方面，無(wú)論你是有形有價(jià)的促銷(xiāo)吸客，還是無(wú)形無(wú)價(jià)的口碑或網(wǎng)絡(luò )口碑吸客，都僅僅是促成成交的誘因。是“軟件應用”而不是“硬件基礎”!
那么“硬件基礎”是什么?
從客戶(hù)角度來(lái)分析。促成他們這種消費行為的，就是兩點(diǎn)。
第一，意愿性。親身消費過(guò)很贊，或者朋友消費過(guò)很贊。覺(jué)得有意愿再來(lái)消費。
第二，必要性。要讓客戶(hù)認同線(xiàn)上成交很有必要，更能滿(mǎn)足他們的需求!比方說(shuō)，直接到店經(jīng)常沒(méi)座位，通過(guò)網(wǎng)上可以預訂或者預等候;又或者直接到店獲得不了更優(yōu)惠的價(jià)格;再或者干脆網(wǎng)上訂餐，送外賣(mài)!
其中，“意愿性”這東西很重要。產(chǎn)品，產(chǎn)品，還是說(shuō)產(chǎn)品!O2O不是解決一切的萬(wàn)用良藥，他同樣只能錦上添花，不能雪中送炭!
做O2O之前，要有充足的干貨準備!
這里有一個(gè)小案例，是純干貨哦。零售業(yè)的O2O很容易就解決了“體驗”環(huán)節的設置，無(wú)論放到線(xiàn)上終端，還是實(shí)體終端，都產(chǎn)生不了多大成本。但對餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)小麻煩。大家通常的做法，都很偏重于網(wǎng)絡(luò )上的展示與體驗，感覺(jué)在實(shí)體店環(huán)節無(wú)從下手。但是我最近注意到，個(gè)別餐飲企業(yè)專(zhuān)門(mén)在實(shí)體店內設置了“網(wǎng)購就餐專(zhuān)區”，乍一看很多人都不明白，莫非是要把團購客戶(hù)隔離開(kāi)來(lái)，簡(jiǎn)化服務(wù)甚至是菜品?其實(shí)完全不是這樣，這是赤果果的體驗展示啊。讓大家很容易看到優(yōu)惠套餐到底是什么樣，質(zhì)量和服務(wù)到底有沒(méi)有打折扣，兼具一點(diǎn)點(diǎn)眼球和話(huà)題效應。一舉多得啊!當然，這樣做的前提，是你要讓大家覺(jué)得確實(shí)好。
誤區四：有“骨”沒(méi)有“肉”
上面說(shuō)到，很多餐飲企業(yè)微平臺都做得一塌糊涂。低級錯誤一大堆。但是也有很多企業(yè)，骨架很健全，功能設置很合理，活動(dòng)內容很豐富。乍一看美輪美奐，仔細一琢磨，總感覺(jué)缺點(diǎn)啥�，F象就是只有展示、促銷(xiāo)內容，缺乏別的內容。有“骨”沒(méi)有“肉”。
沒(méi)有遠見(jiàn)的企業(yè)最常見(jiàn)的錯誤：重視達成自己的目標和需求，很少去考慮客戶(hù)除產(chǎn)品以外的需求和感受，挖掘客戶(hù)的“剩余價(jià)值”。只是為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，十分功利化的“企業(yè)本位主義”。
對于一個(gè)致力于長(cháng)遠發(fā)展和進(jìn)步的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)主義實(shí)在是要不得的。一味地圍繞生意，圍繞買(mǎi)和賣(mài)做文章，客戶(hù)對優(yōu)惠，對互動(dòng)的抗性會(huì )越來(lái)越強。
其實(shí)，微信不僅僅是經(jīng)營(yíng)性的平臺，它同時(shí)也是一種觀(guān)念快速傳播和有效到達的平臺。
我和許多餐飲業(yè)老板聊天，經(jīng)常有人問(wèn)我，用什么辦法就能做火?
我說(shuō)，就做好兩點(diǎn)。第一點(diǎn)做好了，想賠錢(qián)比想賺錢(qián)還難。第二點(diǎn)做好了，想止步比想發(fā)展還難。
是什么呢?
“品嘗”和“品位”!
“品嘗”，我承認基本和沒(méi)說(shuō)一樣。但什么樣的品嘗效果是好的?這要看你的定位，你的目標人群，你的假想敵是誰(shuí)。這個(gè)是技術(shù)活兒，只能你自己去解決。
“品位”這個(gè)話(huà)題比較時(shí)髦了，什么叫有品位?你看漫咖啡，典型的環(huán)境溢價(jià)溢得很happy，再看外婆家、綠茶們，環(huán)境一水兒的高大上。環(huán)境好了“品位”自然好做，環(huán)境一般甚至不好，怎么做呢?
這時(shí)候微信就幫你大忙了。
它能幫你把平時(shí)不好意思說(shuō)或者沒(méi)空說(shuō)的心里話(huà)，說(shuō)出來(lái)，而且有人聽(tīng)。
它能把你的經(jīng)營(yíng)行為和理想化的一些東西，提高到藝術(shù)的高度，傳播開(kāi)來(lái)。前提是你得花點(diǎn)時(shí)間提煉個(gè)什么什么“主義”出來(lái)。
所以，千萬(wàn)別不說(shuō)，別不好意思說(shuō)。
微信還是一個(gè)自媒體，給了你和客戶(hù)面對面交談，甚至直達靈魂空間的機會(huì )。
釋放你的品牌個(gè)性，關(guān)注客戶(hù)除了購買(mǎi)以外的東西，你就能獲得客戶(hù)的好感與忠誠。
別把微信當成一個(gè)純粹牟利的工具!
要知道，每當流失一個(gè)加你微信的客戶(hù)，你的直接損失雖然僅僅是0，但你的間接損失很可能是成千上萬(wàn)!
誤區五：沒(méi)有模式化，沒(méi)有持續性
微信上見(jiàn)了一些餐飲企業(yè)的公眾號，發(fā)現開(kāi)業(yè)初期的時(shí)候做的有聲有色，鋪天蓋地。但慢慢地虎頭蛇尾，接近休眠了。
于是我就去他們店里研究了一番。大概有這么幾種原因：
第一，生意做火了，覺(jué)得沒(méi)必要做了。
第二，終端運行不流暢，操作起來(lái)太困難了。
第三，活動(dòng)越多，客訴越多，越來(lái)越不知道該怎么搞，且越搞越邊際化了。
總結起來(lái)其實(shí)就三個(gè)詞，“費錢(qián)”，“費力”，“費心”。
有這樣困惑的老板為數不少，我得批評你們。微信在你們眼里就是可有可無(wú)的“癢癢撓”，癢了撓一撓，不癢丟一邊。
在我看來(lái)，微信表面上看是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)利器，其實(shí)應該當做企業(yè)的交通工具，甚至是手足來(lái)看待。
甚至他就像你家兒子一樣，有投入，有培養，長(cháng)大成人了才會(huì )報答你。否則，他只會(huì )報復你。
說(shuō)點(diǎn)實(shí)際的，通過(guò)長(cháng)期，持續得維護，他起碼能解決你客戶(hù)關(guān)系維護方面的很多問(wèn)題。
他會(huì )幫你把很多存在“潛在價(jià)值”的不確定客戶(hù)，培育成有“現實(shí)價(jià)值”的忠實(shí)客戶(hù)。
光憑這一點(diǎn)，足夠你笑傲江湖。你養他再怎么辛苦都值了!
但是，為什么又會(huì )出現后面第二、第三種，“費力”和“費心”的現象呢?
原因就在于，你的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的模式和結構都改變了，但是你的基本面，你的組織架構和人員崗位職責沒(méi)有跟著(zhù)變化。還是從前的老方法。執行力很成問(wèn)題。
這就是，為什么企業(yè)讓我幫他們策劃微營(yíng)銷(xiāo)，而我首先要看他的組織架構圖。
要從根本上改變! |
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