| 餐飲人關(guān)注的九大營(yíng)銷(xiāo)策略 |
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發(fā)布日期:
2014-08-12
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餐飲營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)者為滿(mǎn)足顧客需要，實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標展開(kāi)的一系列有計劃有組織的活動(dòng)，是一個(gè)完整的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是餐廳利益與公眾利益的協(xié)調者，要依靠一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷地追蹤顧客的需求和要求變化，及時(shí)調整餐廳整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，努力滿(mǎn)足顧客的需要，獲得顧客信賴(lài)，通過(guò)顧客的滿(mǎn)意來(lái)實(shí)現餐廳經(jīng)營(yíng)目標。達到公眾利益與餐廳利益的一致。餐飲營(yíng)銷(xiāo)可從哪些方面作為突破口?筆者與您共同探討。
1、情感營(yíng)銷(xiāo)策略
情感營(yíng)銷(xiāo)就是把消費者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來(lái)實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。在情感消費時(shí)代，消費者購買(mǎi)商品所看重的已不是商品數量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢(qián)的高低，而是為了一種感情上的滿(mǎn)足，一種心理上的認同。情感營(yíng)銷(xiāo)從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，讓有情的營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得無(wú)情的競爭。
情感營(yíng)銷(xiāo)策略適合數字營(yíng)銷(xiāo)策略的第三階段“增強用戶(hù)粘度”，比如之前在微博上火熱的百事可樂(lè )“把樂(lè )帶回家”微電影，用情感抓住用戶(hù)，一般在節日推廣時(shí)常使用。
2、體驗營(yíng)銷(xiāo)策略
體驗通常是由于對事件的直接觀(guān)察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗會(huì )涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì )包括知識、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗的基本事實(shí)會(huì )清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。企業(yè)為何體驗營(yíng)銷(xiāo)呢?其實(shí)體驗營(yíng)銷(xiāo)的重要性體現在：消費者的情感需求比重在增加;消費需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化;消費者價(jià)值觀(guān)與信念迅速轉變;消費者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉變。對于現代消費的觀(guān)念轉變企業(yè)必須在品牌推廣上下足功夫，對此企業(yè)品牌聯(lián)播可有效的提高企業(yè)品牌知名度，更讓體驗式營(yíng)銷(xiāo)更深層的了解消費者需求。
3、植入營(yíng)銷(xiāo)策略
植入營(yíng)銷(xiāo)通常是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號甚至服務(wù)內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現,讓觀(guān)眾在不知不覺(jué)中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。我們經(jīng)常在眾多電影、電視劇中看到不同品牌的植入，然而數字營(yíng)銷(xiāo)戰役中一樣可以借用，微視頻的火爆，植入可以直接照搬到網(wǎng)絡(luò )平臺，同時(shí)在各種以?xún)热葺敵龅钠脚_上，均可以實(shí)現。比如網(wǎng)絡(luò )游戲、微博段子、長(cháng)微博圖文，甚至小說(shuō)之中。一個(gè)大型的植入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以成為主角，比如游戲、微視頻等，但是在微博段子、長(cháng)微博中可能只能算是一次整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)點(diǎn)而已，成不了大的策略。
4、口碑營(yíng)銷(xiāo)策略
口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)努力使用戶(hù)通過(guò)親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式成功率高、可信度強，這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，稱(chēng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐層面分析，口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)運用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?并激勵顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和過(guò)程。
在第二、第三階段，都可以使用此策略，口碑營(yíng)銷(xiāo)策略基于社會(huì )化媒體平臺，強調關(guān)系與興趣，激發(fā)大家分享正向口碑的興趣，為企業(yè)品牌正向引導助力。我們曾在論壇、微博上看到關(guān)于海底撈眾多口碑的傳播，還有快書(shū)包1小時(shí)到貨給用戶(hù)帶來(lái)的驚喜分享，這些都是口碑碎片，通過(guò)用戶(hù)自行分享出來(lái)，當企業(yè)使用此策略時(shí)，更多是利用口碑類(lèi)媒體傳播品牌的感受。
5、事件營(yíng)銷(xiāo)策略
事件營(yíng)銷(xiāo)在英文里叫做EventMarketing,國內有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價(jià)值以及社會(huì )影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì )團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。
我們常因為新品牌、新產(chǎn)品知名度不夠高而苦惱，在新品上市階段，很多企業(yè)希望能有一個(gè)引爆的事件發(fā)生，將媒體、公眾的目光聚集過(guò)來(lái)，這都是希望品牌迅速爆紅的心理，不過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)也是一種策略的方法，并不是萬(wàn)能的，也就是說(shuō)火爆與否跟很多因素有關(guān)，一個(gè)好的事件營(yíng)銷(xiāo)是會(huì )將公眾引向品牌，而非事件本身。
6、比附營(yíng)銷(xiāo)策略
比附營(yíng)銷(xiāo)是一種比較有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，能讓目標受眾迅速完成對我們的營(yíng)銷(xiāo)標的物從認識到感興趣甚至到購買(mǎi)的過(guò)程。其操作思路是想方設法將自己的產(chǎn)品或品牌與行業(yè)內的知名品牌發(fā)生某種聯(lián)系(即攀附知名品牌)，并與其進(jìn)行比較，但承認自己比其稍遜一籌。比如早些年蒙牛剛剛推出時(shí)，與伊利的比附，在互聯(lián)網(wǎng)中2013年暴風(fēng)影音推出“中國好老二”的活動(dòng)，借艾瑞網(wǎng)關(guān)于視頻排行之勢推出了系列的廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這次暴風(fēng)影音的數字營(yíng)銷(xiāo)戰役的策略便是比附營(yíng)銷(xiāo)。
7、饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略
是指商品提供者有意調低產(chǎn)量，以期達到調控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)調節供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達到加價(jià)的目的。表明上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷(xiāo)假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤。但“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的終極作用還不是調節了價(jià)格，而是對品牌產(chǎn)生的附加值，這個(gè)附加值分正負。談起饑餓營(yíng)銷(xiāo)，大家最先想到就是蘋(píng)果手機，這世界上越難得到的東西越是令人著(zhù)迷，喬布斯深深了解其中的道理，雷軍領(lǐng)銜的小米手機也學(xué)了喬布斯的精髓，小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)一樣做的有聲有色。這種策略在一些有競爭力的產(chǎn)品推出時(shí)可以嘗試使用，適合第一、第二階段。
8、恐嚇營(yíng)銷(xiāo)策略
所謂恐嚇營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)人員等方式，向目標客戶(hù)告知某種現存的或者潛在的威脅、危害，以達到銷(xiāo)售其自身產(chǎn)品的目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。但當營(yíng)銷(xiāo)者提供的事實(shí)或者數據存在夸大或者虛假時(shí)，這種行為一般不列入恐嚇營(yíng)銷(xiāo)的討論范疇�？謬槧I(yíng)銷(xiāo)在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品→列舉提出問(wèn)題→渲染問(wèn)題的嚴重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購買(mǎi)成為現實(shí)購買(mǎi)。這種策略適合一些對身體有益的健康類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)、人身安全的產(chǎn)品或服務(wù)，比如保險公司、空氣凈化、安全座椅、保健品、藥品、母嬰用品、兒童教育……這些企業(yè)在使用此策略上效果很明顯，但是不要夸大事實(shí)，甚至捏造謠言危害競品，比如“微波爐有害”的傳言，全行業(yè)銷(xiāo)售量同期相比下降了40%左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。這方面需要營(yíng)銷(xiāo)者在運用時(shí)格外注意，然而此策略運用得當，效果甚好，比如當年螨婷這個(gè)品牌，當時(shí)九鑫集團聳人聽(tīng)聞的提出了螨蟲(chóng)概念，通過(guò)傳播讓用戶(hù)知曉螨蟲(chóng)的危害，立刻使許多女性恐慌起來(lái)，紛紛掏錢(qián)搶購。利用恐嚇營(yíng)銷(xiāo)，只要摸準心理，詳盡列舉，巧妙實(shí)施，恐嚇適度，準能讓你的顧慮對號入座!
9、會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)策略
會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)是一種基于會(huì )員管理的營(yíng)銷(xiāo)方法，商家通過(guò)將普通顧客變?yōu)闀?huì )員，分析會(huì )員消費信息，挖掘顧客的后續消費力汲取終身消費價(jià)值，并通過(guò)客戶(hù)轉介紹等方式，將一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值實(shí)現最大化。與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式在操作思路和理念上有眾多不同。在數字營(yíng)銷(xiāo)戰役中，我們更愿意使用數字化手段對企業(yè)的會(huì )員進(jìn)行分群、清洗、優(yōu)化，并制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如通過(guò)梳理一個(gè)電商企業(yè)的會(huì )員，根絕地域、年齡、性別、習慣購買(mǎi)品類(lèi)、購買(mǎi)次數等多個(gè)維度進(jìn)行分群，在促銷(xiāo)時(shí)針對不同群體進(jìn)行不同內容的傳播。一個(gè)電商品牌通過(guò)會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)，在一次大促時(shí)整體銷(xiāo)量中“會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)”的數據占據了40%�？梢�(jiàn)會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的重要性，在會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)策略上所做的是大數據的事情。從“鎖定用戶(hù)”到“策略先行”，營(yíng)銷(xiāo)的七星陣中策略確立之后，營(yíng)銷(xiāo)工作便逐步開(kāi)始，策略是營(yíng)銷(xiāo)的方向，策略方法有很多種，我也只是將常用的策略方法推薦給大家，任何一個(gè)策略的成功實(shí)施都需要做好精心的準備，同時(shí)在一些大的項目中，策略確立之后，可以小范圍測試，搜集反饋的信息之后，再進(jìn)行策略的優(yōu)化調整，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役即將打響，你準備好了嗎?策略要先行，路上需謹慎! |
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