| 餐飲企業(yè)如何培育顧客的參與感 |
|
發(fā)布日期:
2014-09-23
|
|
最近有一本互聯(lián)網(wǎng)轉型的書(shū)非�；鸨�，那就是小米聯(lián)合創(chuàng )始人黎萬(wàn)強所寫(xiě)的《參與感——小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內部手冊》，這本書(shū)從小米產(chǎn)品的研發(fā)到設計、品牌建設、日常運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、服務(wù)理念等，通過(guò)一個(gè)個(gè)生動(dòng)的小故事、小細節，真實(shí)再現了當小米開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，數十萬(wàn)消費者熱情地出謀劃策;當小米新品上線(xiàn)時(shí)，幾分鐘內，數百萬(wàn)消費者涌入網(wǎng)站參與搶購，數億銷(xiāo)售額瞬間完成;當小米要推廣產(chǎn)品時(shí)，上千萬(wàn)消費者興奮地奔走相告;當小米產(chǎn)品售出后，幾千萬(wàn)消費者又積極地參與到產(chǎn)品的口碑傳播和每周更新完善之中……這樣一種只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才會(huì )出現的商業(yè)奇觀(guān)。
消費者和品牌從未如此相互貼近，互動(dòng)從未如此廣泛深入。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費者扮演著(zhù)小米的產(chǎn)品經(jīng)理、測試工程師、口碑推薦人、夢(mèng)想贊助商等各種角色，他們熱情飽滿(mǎn)地參與到一個(gè)品牌發(fā)展的各個(gè)細節當中。
小米現象的背后，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人類(lèi)信息組織結構的深層巨變，是小米公司對這一巨變的敏感覺(jué)察和精確把握。小米總裁雷軍有一個(gè)著(zhù)名的論斷：只要在風(fēng)口上，豬也會(huì )飛，而參與感就是那臺風(fēng)!
餐飲業(yè)，歷來(lái)是依靠口碑生存的行業(yè)，也歷來(lái)是有神秘顧客制度來(lái)模擬真實(shí)顧客反饋的傳統的，如今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代風(fēng)起云涌的當下，手機行業(yè)的小米已經(jīng)樹(shù)立了一個(gè)很好的標桿，那么餐飲企業(yè)應該如何傾聽(tīng)顧客的聲音、如何培養、創(chuàng )造消費者的參與感呢?
參與感，對于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，不能僅僅停留在微博、微信、大眾點(diǎn)評上看看消費者的留言、評價(jià)這么基礎的水平上，參與感，對于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，大致可以從產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)參與、意見(jiàn)傾聽(tīng)、口碑傳播這樣幾個(gè)階段、幾個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節來(lái)探討。
首先，產(chǎn)品研發(fā)階段。以往餐飲的產(chǎn)品研發(fā)大多是老板跟大廚，最多再加上前廳經(jīng)理，幾個(gè)人關(guān)起門(mén)來(lái)做開(kāi)發(fā)，可能也會(huì )有幾個(gè)月的試營(yíng)業(yè)期間，請一些同行、業(yè)內朋友來(lái)試菜，一旦確定，拿出相當高的成本去印制精美的菜譜，基本上就半年一年就不會(huì )再變了�，F在的玩法變了，像雕爺牛腩餐廳，拿出半年的時(shí)間搞封測(半年的房租相對于產(chǎn)品調試來(lái)說(shuō)，重要性不在一個(gè)量級上)，認真聽(tīng)取目標消費群體的意見(jiàn)，將餐廳的產(chǎn)品壓縮到比麥當勞肯德基的品種還少的12到菜，許多餐飲“磚家”認為這種做法在購物中心業(yè)態(tài)下的正餐廳從未有過(guò)先例，風(fēng)險巨大，甚至有人預言必死無(wú)疑，雕爺的底氣從哪里來(lái)?前期來(lái)自于自己“以求道的態(tài)度做一碗牛腩”、來(lái)自于五星級酒店大廚對每一道菜品精益求精的研發(fā)，后期落地時(shí)則來(lái)自于封測、消費者的正面、積極的反饋!
其次，業(yè)務(wù)參與。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，隨著(zhù)智能手機以及3G、4G網(wǎng)絡(luò )的普及，使得餐廳有條件借助消費者自身的智能移動(dòng)終端設備實(shí)現點(diǎn)菜、支付的自助化，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)進(jìn)步的潮流與趨勢，也是餐飲業(yè)“三高一低”困擾、特別是服務(wù)員難找、服務(wù)員成本持續上升、服務(wù)員流動(dòng)性高等餐飲經(jīng)營(yíng)內在問(wèn)題尋求解決方案的內在動(dòng)力。目前在北京、上海、杭州、長(cháng)沙、深圳等地陸陸續續都有互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳出現，這樣做的最大價(jià)值在于逐步實(shí)現減員增效，降低餐廳的人工成本成為餐廳選擇互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳的最大動(dòng)力。當然，在經(jīng)營(yíng)模式上還可以讓消費者自助取餐具、自助取湯飲、小食等，對于非商務(wù)宴請的高端餐廳，消費者對于這類(lèi)自助模式的接受度還是挺高的。
第三，傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，現在這個(gè)年代傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)成本變得非常低了，只要你自己真心重視，那么，微博、微信、論壇、留言，還有第三方如大眾點(diǎn)評網(wǎng)等，都是非常好的渠道，如果開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳，消費者自助點(diǎn)菜、支付、餐后點(diǎn)評功能一應俱全，那么與消費者的互動(dòng)就有更加便利的條件，隨時(shí)隨地可以聽(tīng)取消費者對產(chǎn)品、對服務(wù)的評價(jià)、意見(jiàn)和建議。還是以雕爺牛腩為例，雕爺十分重視顧客的反饋，緊緊盯著(zhù)大眾點(diǎn)評、微博、微信賬號，有許多反饋意見(jiàn)都是雕爺自己親自回復，
對于有價(jià)值的意見(jiàn)和建議雕爺還會(huì )邀請反饋者成為VIP顧客，給予一定的獎勵。雕爺還曾寫(xiě)了一篇文章專(zhuān)門(mén)介紹了他是如何利用消費者的反饋意見(jiàn)、從而節省了公司另外花錢(qián)聘請神秘顧客的花銷(xiāo)。傾聽(tīng)的目的在于不斷改進(jìn)，不斷迭代、不斷地更好地滿(mǎn)足目標消費者需求，再也不會(huì )像傳統的餐廳菜譜一年到頭總是一副老面孔。
第四，吸引消費者參與的最大好處就是利用消費者的力量對餐廳的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行口碑化的傳播。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然而至，低頭一族(隨處可見(jiàn)的低頭玩手機的)在餐廳比比皆是，上菜后動(dòng)筷子前先各種拍照已經(jīng)成為常態(tài)，消費者人性中各種秀、各種曬的心態(tài)，善于利用就已經(jīng)會(huì )產(chǎn)生很大的宣傳效能，如果再進(jìn)一步能夠上升到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)粉絲、經(jīng)營(yíng)社群的層面上，就會(huì )產(chǎn)生如小米那樣非常巨大的能量，培育出一大批忠實(shí)顧客(熱愛(ài)品牌的粉絲)。
但是，低成本的互聯(lián)網(wǎng)傳播是一把雙刃劍，既可以傳播好的名聲，一旦出現問(wèn)題，也會(huì )放大你的缺點(diǎn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的權力越來(lái)越向消費者這一段轉移，消費者的賦能時(shí)代真正來(lái)臨，餐廳必須做好足夠的心理準備來(lái)應對宣傳者和貶低者。
研究表明，那些真心熱愛(ài)你餐廳的顧客，他們會(huì )自動(dòng)自發(fā)地向自己的親朋好友宣傳你的餐廳，會(huì )比普通顧客多帶給你23%的資源(包括收入、利潤和新的顧客);反過(guò)來(lái)，那些貶低你的人，也會(huì )到處說(shuō)你餐廳的不是，他們會(huì )比普通顧客少給你13%的資源，甚至讓你虧錢(qián)。滿(mǎn)意的顧客平均和告訴五個(gè)朋友，而不滿(mǎn)的顧客則通常會(huì )告訴超過(guò)10個(gè)朋友，互聯(lián)網(wǎng)會(huì )放大這些效應。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐廳要十分小心這種不滿(mǎn)情緒被不斷放大。
如果你想要讓消費者來(lái)幫你把控質(zhì)量，做餐廳的品控監察員，必須首先要保持與消費者的良好關(guān)系。通常來(lái)說(shuō)，對產(chǎn)品與服務(wù)滿(mǎn)意的消費者更加愿意參與進(jìn)來(lái)幫你改善。當然，那些對產(chǎn)品與服務(wù)不滿(mǎn)的消費者也愿意發(fā)聲，只要你真心愿意聽(tīng)、愿意改善。倒是處于中間的消費者，對服務(wù)好壞不太在意的客戶(hù)，可能不會(huì )主動(dòng)說(shuō)什么。
這里，我們可以介紹一個(gè)評估消費者對服務(wù)品質(zhì)的具體方法，就是宣傳者凈分數(Net PromoterScore，簡(jiǎn)稱(chēng)NPS)的概念：用一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題向消費者提問(wèn)，“你會(huì )不會(huì )向朋友和同事推薦我們的餐廳?0是絕對不會(huì )，10是絕對會(huì )�！盢PS給出了一個(gè)明確的數字，幫助餐廳量化給消費者帶來(lái)多少價(jià)值。
根據得分的不同，通�？梢园严M者分成以下三種，每種類(lèi)型的消費者會(huì )有完全不同的行為模式。
宣傳者，即打分9或者10分的顧客。這些人是餐廳最忠實(shí)的顧客也就是你忠實(shí)的粉絲，他們會(huì )經(jīng)常來(lái)你的餐廳，愿意比普通顧客話(huà)更多的錢(qián)，他們會(huì )經(jīng)常向別人推薦你的餐廳，也常常會(huì )向餐廳提出有建設性的意見(jiàn)和建議。
被動(dòng)者，即打分7或者8分的顧客，他們并不忠于你。如果其他餐廳有更好的產(chǎn)品或者服務(wù)，他們很容易去別的餐廳。他們很少向別人推薦你的餐廳，即便推薦，也是一種趨于保守的推薦，不是呢種很熱情的推薦。
貶低者是給你餐廳打分6分以下的顧客。他們會(huì )不斷抱怨你的產(chǎn)品或者服務(wù)，會(huì )向周?chē)娜苏f(shuō)你餐廳的壞話(huà)，在大眾點(diǎn)評上說(shuō)再也不會(huì )來(lái)你家餐廳等等。這些人會(huì )導致你餐廳的成本增加。
如果條件允許，我們哈藥在這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題后面追問(wèn)一句，“你為什么會(huì )打這個(gè)分數?”，這樣可以分析背后的原因，看看哪些因素是你的顧客最在意的、影響最大的(包括好的壞的兩個(gè)方面)，收到反饋，認真分析，才能不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)。
宣傳者凈分數等于宣傳者的百分比減去貶低這的百分比(被動(dòng)者不管)。通過(guò)長(cháng)期的研究發(fā)現，宣傳者凈分數高的餐廳會(huì )獲得更高的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷(xiāo)的花費也更少，利潤比競爭對手高。這是和銷(xiāo)售額、利潤相關(guān)度最高的問(wèn)題。餐廳可以好好學(xué)習使用這個(gè)方法，研究如何獲得較高的宣傳者凈分數，也就是如何讓顧客參與到口碑的正面傳播上來(lái)。 |
|
| 【返回目錄】 【打印本頁(yè)】 【關(guān)閉窗口】
|
|
|
|