| 大型餐飲企業(yè)如何進(jìn)行O2O突圍 |
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發(fā)布日期:
2014-09-30
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首先我們來(lái)對大型餐飲企業(yè)做個(gè)定義。資料顯示，大型餐飲企業(yè)從業(yè)人員數應該在800人以上，年銷(xiāo)售額在1.5億以上。以這個(gè)標準判斷的話(huà)，能稱(chēng)得上大型餐飲企業(yè)的基本都是餐飲連鎖企業(yè)或者餐飲集團了，如麥當勞、肯德基、必勝客、俏江南、湘鄂情、全聚德、小南國、小肥羊等。但是不幸的是，時(shí)間進(jìn)入2013年后，大型餐飲企業(yè)開(kāi)始集體在遭遇寒冬。
大型餐飲企業(yè)遭遇寒流沖擊
雖然餐飲市場(chǎng)規模巨大，早已超過(guò)2萬(wàn)億年收入規模，且連續多年保持著(zhù)增長(cháng)勢頭，但是市場(chǎng)規模成長(cháng)的過(guò)程中餐飲企業(yè)卻面臨著(zhù)成長(cháng)的煩惱，營(yíng)收面臨下滑或增速放緩的挑戰。其中，高端餐飲品牌小南國2013年財報大幅縮水，2013年營(yíng)收13.86億元，同比增長(cháng)4%，而凈利潤67.1萬(wàn)元，同比下滑99.4%。
另一家餐飲上市公司湘鄂情情況更不容樂(lè )觀(guān)。2013年年報顯示，湘鄂情去年歸屬上市公司股東凈利潤虧損5.64億元。今年7月，湘鄂情轉型去做了大數據業(yè)務(wù)，公司改為“中科云網(wǎng)科技集團股份有限公司”，令人唏噓。還有一家知名餐飲企業(yè)俏江南則在今年5月被迫易主，其最大股東為歐洲最大的私募股權基金CVC Capital Partners.
尤其是， 2012年年底中央政府反腐和反奢侈消費的“八項規定”出臺，政策對公務(wù)消費的限制以及成本上升對整個(gè)餐飲行業(yè)特別是中高端餐飲行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。2013年中國餐飲市場(chǎng)收入同比僅增長(cháng)9.0%，增速繼續下滑，創(chuàng )21年來(lái)的增幅最低值。高端餐飲嚴重受挫，限額以上餐飲收入近年來(lái)首次負增長(cháng)，同比下降1.8%.可謂一榮俱榮，一損俱損。
O2O營(yíng)銷(xiāo)成大型餐飲企業(yè)救命草
大型餐飲企業(yè)在2013年遭遇的政策變革和租金、人力、原材料等成本上升都屬于外部環(huán)境所面臨的客觀(guān)現實(shí)，只能認命而無(wú)法改變。但是，2013年對傳統餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)同樣有一大利好消息，那便是O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的興起。
對于大型餐飲企業(yè)而言，品牌知名度、菜品口味度、餐廳服務(wù)等方面相對都是做得很好的，在面對外部環(huán)境沖擊的同時(shí)，一方面是進(jìn)行管理模式與經(jīng)營(yíng)模式轉型，另一方面則是要學(xué)會(huì )利用互聯(lián)網(wǎng)的手段去傳遞產(chǎn)品與服務(wù)口味，形成更大的品牌美譽(yù)度。以小南國的轉型為例，其主要實(shí)行了兩大變革：一是采用多品牌策略進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)，建立了“上海小南國”、“慧公館”、“南小館”以及“小小南國”四個(gè)品牌，嘗試滿(mǎn)足大眾消費市場(chǎng)等更多層次的市場(chǎng)需求。二是在O2O營(yíng)銷(xiāo)上積極投入，整體升級POS及CRM系統各接口，提高與外部線(xiàn)上平臺的對接能力，有效地捕捉了客流數據;結合統計數據，采用優(yōu)惠券或代金券預售與預約管理模式，不僅避免了用戶(hù)用餐過(guò)程中臨時(shí)購買(mǎi)帶來(lái)的收益損失，而且有效地提升了空閑時(shí)段的接待能力;與銀行共建WIFI網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)上進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推薦，避免線(xiàn)下培訓麻煩以及服務(wù)員積極性不夠的狀況，解決了以前餐飲營(yíng)銷(xiāo)方面非常棘手的問(wèn)題。
在實(shí)現經(jīng)營(yíng)模式與O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的成功轉型后，小南國2014年的計劃是：新增12家南小館餐廳，2到3家小小南國，管理20家左右徹思叔叔烘焙工坊店，上海小南國品牌以及人均價(jià)格在500元以上的超高端品牌慧公館維持現有76家左右的規模。小南國希望今年年底，上海小南國和慧公館以外的非正餐休閑餐飲門(mén)店數量能占到總店數的35%以上。以“南小館”為代表的大眾餐飲模式被寄予厚望，也正是因為借力了O2O營(yíng)銷(xiāo)模式才使其綻放了全新的生命力。
大型餐飲企業(yè)該如何做O2O營(yíng)銷(xiāo)
對于大型餐飲企業(yè)而言，最好的轉型方式就是自己負責做好產(chǎn)品和服務(wù)，首當其沖則要順應餐飲市場(chǎng)發(fā)展變革，控制甚至是收縮高端餐飲規模，轉而加大對就餐頻次更高、需求更為旺盛的大眾消費市場(chǎng)的投入，憑借其豐厚的資金實(shí)力、先進(jìn)的管理模式、高標準的服務(wù)水平，大型餐飲企業(yè)想要在大眾餐飲市場(chǎng)脫穎而出是具備較強競爭力的。
另外，如果大型餐飲企業(yè)能夠利用O2O的營(yíng)銷(xiāo)手段，那將更加如虎添翼，就如小南國一般。當然，可以采用的方法有很多，如建立微信公眾號，自建App，與本地社區或論壇進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、在豆瓣同城發(fā)起美食活動(dòng)、利用百度直達號進(jìn)行顧客拉新等，但這些都是“器”的層面，都是工具，關(guān)鍵是要掌握好“術(shù)”，即怎么樣利用好這些工具和渠道真正去做好O2O營(yíng)銷(xiāo)。
雖然我們看到很多大型餐飲企業(yè)都建立了自己的微信公眾號，絕大多數還進(jìn)行了深度開(kāi)發(fā)，但可能至今沒(méi)有搞清楚微信公眾號能給自己帶來(lái)什么好處。還有些大型餐飲企業(yè)自己建立了App，以他們的資金實(shí)力而言，養一個(gè)團隊開(kāi)發(fā)個(gè)App并沒(méi)有難度，但是App的挑戰在于后續的運營(yíng)與推廣，尤其是這個(gè)餐飲品牌App能夠滿(mǎn)足消費者什么樣的需求和體驗，這個(gè)問(wèn)題必須搞清楚。具體的例子就是俏江南雖然在易主前就積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擁抱O2O營(yíng)銷(xiāo)，自己也建立了俏江南App，但是并沒(méi)有想象中的扭轉頹勢。唯一一個(gè)成功的例子可能是肯德基，其兩個(gè)App“肯德基”和“肯德基宅急送”均位列App Store美食佳飲類(lèi)排行榜的Top10。
其實(shí)自建品牌App的方式，我是不建議大型餐飲企業(yè)去嘗試的，雖然開(kāi)發(fā)成本不高，但是后續的推廣與運營(yíng)成本著(zhù)實(shí)不低，最后淪為雞肋的可能性很高。倒不如利用好現有的O2O營(yíng)銷(xiāo)工具與渠道，廣撒網(wǎng)地進(jìn)行低成本營(yíng)銷(xiāo)。一方面大型餐飲企業(yè)可以利用好現有的“器”物，如微信公眾號、本地論壇與社區、豆瓣同城等，另一方面也不要放過(guò)任何全新的O2O營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，如最近新推出的百度直達號。
以微信公眾號和百度直達號為例，微信公眾號是餐廳企業(yè)自營(yíng)銷(xiāo)的主要工具，能幫助商家進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系維護以及內容營(yíng)銷(xiāo)推廣，但需要投入人力、物力、時(shí)間與精力全心參與的，去吸引目標用戶(hù)進(jìn)行關(guān)注，對于起步很早的商家來(lái)說(shuō)能夠享受到很大紅利期，快速積累大量的訂閱用戶(hù)數，建立先發(fā)優(yōu)勢。目前雖然已經(jīng)成為標配，但推廣難度也與日俱增。
百度直達號則是基于百度移動(dòng)搜索、地圖、個(gè)性化推薦等多種方式，讓顧客直達商家服務(wù)，商家只要守株待兔就能連接那些搜索相關(guān)服務(wù)的精準用戶(hù)，省心省力。以海底撈為例，通過(guò)@海底撈直達服務(wù)、百度地圖、智能推薦等方式，直達號每日為海底撈帶去約1500個(gè)新增訂單，效果還是杠杠的。但我以為這些只有具備一定品牌知名度的大中型餐飲企業(yè)有效，中小型餐飲企業(yè)就有些懸了，因為它們自身的品牌知名度問(wèn)題大多沒(méi)有解決，就談不上去百度搜索上@了。
所以對于大中型餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是標配的O2O營(yíng)銷(xiāo)手段，還是新興的O2O營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，都很有必要進(jìn)行嘗試。因為每一個(gè)新生的事物都孕育著(zhù)全新的機會(huì )，一旦發(fā)展起來(lái)則先行者將同早期的微信公眾號一樣獲得先發(fā)優(yōu)勢，有可能享受到豐厚的紅利回報，所以對于百度直達號這類(lèi)擁有海量用戶(hù)的新型服務(wù)必須重視。
總之，大型餐飲企業(yè)尤其是高端餐飲企業(yè)的好日子已經(jīng)過(guò)去了。政策層面對公務(wù)消費的打擊力度應該是不會(huì )放松的，各種成本高企的現狀也難以扭轉，唯一的出路只能是通過(guò)自身模式轉型，借助O2O營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)進(jìn)行突圍。目前的市場(chǎng)形勢對于大型餐飲企業(yè)而言正好印證了狄更斯在《雙城記》中說(shuō)的那句名言：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。 |
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