| 商超餐飲應注意三點(diǎn):輕質(zhì)化、細分化、情景化 |
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發(fā)布日期:
2014-11-07
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很難說(shuō)餐飲遇上購物中心，最開(kāi)始是誰(shuí)主動(dòng)的。但現在，無(wú)論是餐飲還是購物中心，都希望能互相借力。購物中心需要餐飲，因為餐飲具有很強的目的性，它能帶來(lái)更多獨立性的消費者。
餐飲有與生俱來(lái)的聚客優(yōu)勢，很大程度上得益于以下方面：
中國人就餐，喜歡聚眾。中國商業(yè)文化本身就依賴(lài)于飯桌上的應酬，這一社會(huì )化屬性讓餐飲本身具有目的驅動(dòng)性;
餐飲口味的標識性比服飾更加強烈，人們喜歡什么不喜歡什么，更加明確，以個(gè)人偏好做出針對性選擇也更容易;
你可能不會(huì )一天買(mǎi)三次衣服，但你一定得“一日三餐”。人們的餐飲消費頻率高，從概率上來(lái)說(shuō)，目的性“求鮮”的次數也會(huì )隨之增加;此外，用餐消費時(shí)間越長(cháng)，人們目的前往的意愿就越強烈。
遺憾的是，購物中心的餐飲比例雖然已經(jīng)高達60%，但中國人豐富的飲食傳統卻未真正體現在購物中心的餐廳中。
人人都知，中國的飲食文化就是一個(gè)傳奇。每個(gè)地區、每個(gè)城市都有自己的傳統菜式、口味、小吃和調料。甚至小到每個(gè)鎮、每個(gè)村莊，都形成了自己的風(fēng)味和特色菜。它們共同構建了豐富多彩、令人眼花繚亂的飲食王國。但放眼購物中心，餐飲品牌仍然趨于雷同。
在市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈、消費者辨別愈發(fā)細微的當下，倘若想讓購物中心有更大的差異化，實(shí)現餐飲品牌差異化勢在必行。未來(lái)，購物中心會(huì )從街頭尋找當地更有特色的餐廳，而當地原來(lái)習慣在街頭開(kāi)店的特色餐廳，也越來(lái)越理解和明白，購物中心是消費者商業(yè)的未來(lái)，所以便有了更強進(jìn)入購物中心的意愿。因此，購物中心餐飲街頭化將是未來(lái)必然出現的變化之一。
購物中心餐飲街頭化，一定程度上能夠讓購物中心實(shí)現差異化，但這還不夠。換言之，購物中心的差異化主要體現在品牌沒(méi)有錯，但這絕不是全部。另外三個(gè)差異化即場(chǎng)所差異化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)差異化、服務(wù)差異化的重要性也日漸凸顯。
因此，要系統性地實(shí)現購物中心餐飲的差異化，購物中心還需要重視餐飲的其他三個(gè)重大變化。
輕質(zhì)化
越來(lái)越多的購物中心為提升黏性，將定位從零售購物中心轉型為生活化購物中心，更多地強調生活機能。因此，購物中心將在有限的面積里聚集更豐富的商家，以便給消費者更多選擇。在這種背景下，那些大面積的單一餐飲商家，將會(huì )越來(lái)越難找到合適的地方。
此外，中國人午餐時(shí)間將會(huì )縮短。放眼全球，歐美人向來(lái)午餐時(shí)間短，即使同在亞洲的日本，人們中餐時(shí)間也大幅縮短，通常十五分鐘，再長(cháng)也不過(guò)二十五分鐘。這種趨勢會(huì )逐漸在中國顯現。
隨著(zhù)消費者對餐飲消費需要的細分，正餐聚會(huì )將逐漸走出購物中心，選址在環(huán)境更開(kāi)闊、舒適或擁有特色資源的地點(diǎn);留在購物中心的將是便利、特色、客單價(jià)不高、面積不大的輕餐。背后的邏輯很簡(jiǎn)單：正餐通常有包間、大廳等設置，同時(shí)亦需要大面積的闊綽尺度，但購物中心將面積打散出租之后，他們進(jìn)入購物中心的選擇將越發(fā)有限。相比，輕質(zhì)化的餐飲將在購物中心里找到更多的可能性。
細分化
作為聚客的重頭，購物中心的運營(yíng)方希望購物中心的餐飲能實(shí)現相互協(xié)同而非競爭，因此在選擇商家上盡可能在一個(gè)口味上不要有重疊或重疊不多。他們更喜歡口味特色鮮明的餐飲商家;同時(shí)，在一個(gè)存在相當數量餐飲的購物中心，餐飲商家想要脫穎面出，亦需要有鮮明的定位。由此造成了入駐購物中心餐飲商家在菜品及主題定位方面的細分化。
情境化
人們在不大的餐飲店鋪中吃東西，單價(jià)不高，相比正餐隨意性相對較強，這種心理有點(diǎn)像是買(mǎi)零售“吃著(zhù)玩”�！俺灾�(zhù)玩”背后的邏輯是這食品要好玩，要有故事性。但不是每個(gè)服務(wù)生都有機會(huì )對消費者講故事，所以小店對商鋪進(jìn)行深度的情境化營(yíng)造，將食物背后的“故事性”或“特色”直接透過(guò)此氛圍傳達給消費者，就成為了一個(gè)直接且簡(jiǎn)明的必須方法。而且，購物中心面向的消費群體，在中國普遍較為年輕，他們是更為感性的人群，更看重體驗及食物或產(chǎn)品背后精神外延要素。 |
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