| 餐飲企業(yè)不花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)要把握的要點(diǎn) |
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發(fā)布日期:
2015-04-10
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一直以來(lái)，我們都說(shuō)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的KPI，絕對不應該是有多少粉絲。但是，對于品牌而言，有一群忠于品牌，會(huì )為品牌吶喊助威的粉絲，卻相當重要。對于品牌而言，這些粉絲的關(guān)聯(lián)度非常高，而且都是擁護品牌的倡導者，也就是在口碑傳播中最重要的一群“影響者”(influencers)了。
對于品牌而言，要的就是找到真正擁護自己的人群，然后精準地對他們傳達信息，讓他們成為品牌的傳播者以及潛在的消費者。對任何根本不會(huì )對品牌感到興趣的人做出的任何營(yíng)銷(xiāo)行為，都會(huì )產(chǎn)生大量的浪費。品牌要問(wèn)的是：什么社群才是產(chǎn)品真正想要到達和營(yíng)銷(xiāo)的?
產(chǎn)品尖叫度
很多時(shí)候，我們只要看到一個(gè)產(chǎn)品，就會(huì )發(fā)出wow的一聲，因為，這個(gè)產(chǎn)品的外形、包裝或者是表現，都遠遠超出一般消費者的期望值。這就是讓消費者尖叫的原因。比如說(shuō)，當年蘋(píng)果的iPod和iPhone推出，都是顛覆了消費者本來(lái)對音樂(lè )播放器和手機的概念的，毫不疑問(wèn)，它們讓消費者尖叫!
近年的小米手機，是另外一個(gè)例子，價(jià)格低，速度高，拍照效果好，也讓很多消費者尖叫。
互動(dòng)情懷度
做社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，其中一個(gè)最重要的部分，就是跟用戶(hù)互動(dòng)。但是我想強調，互動(dòng)并不是一個(gè)工作，而是自然而然會(huì )發(fā)生的。你假設品牌就是自己的話(huà)，人家跟你說(shuō)話(huà)，你都會(huì )真誠的回覆一聲，或者有禮貌的打個(gè)招呼，說(shuō)聲“hi”或者“謝謝”�；�(dòng)，切不可以生硬無(wú)感，必須是有的就是“情懷”。所以，品牌必先要定義和制定自己的情懷、腔調、態(tài)度，而且一定要在不同的平臺上能夠維持一致。
比如說(shuō)三只松鼠，當你跟他們的客服聊天的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現自己被捧為至高無(wú)上的“皇上”。雖然不一定是最好，但是總讓你感到新鮮。最不好的情懷，其實(shí)就是沒(méi)有情懷，只把品牌定義為客服，按本子宣講或者是回復，毫無(wú)趣味，當然也不會(huì )留下什么品牌記憶了。
粉絲熱情度
社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)的其中一個(gè)重要步驟，就是去建設粉絲社群。這里我沒(méi)有說(shuō)是要在社會(huì )化媒體上開(kāi)設帳號，因為這并不是必然的要求。
假如論全球最多粉絲的品牌，我相信蘋(píng)果和谷歌都是名列前茅的。這兩個(gè)品牌天天被人提及、關(guān)注、贊賞、批評，曝光率都是極高的。但是，他們都沒(méi)有在社會(huì )化媒體上開(kāi)帳號，去建設粉絲群。原因呢?根本沒(méi)有這個(gè)必要。他們的粉絲已經(jīng)多得很，而且都是品牌的倡導者，何須建設、帶領(lǐng)呢?他們已經(jīng)是熱情的群體了。
不過(guò)，對于大部分品牌而言，在社交平臺上建設社群，跟粉絲互動(dòng)，拉近距離，是非常有必要的。品牌要通過(guò)各種內容、游戲、視頻、活動(dòng)，來(lái)保持粉絲的熱度，鼓勵他們去分享品牌的內容，讓病毒能夠更迅速的感染更多人。這就是為什么很多品牌會(huì )做一些特別包裝的產(chǎn)品，為什么會(huì )獎勵用戶(hù)到天貓買(mǎi)東西，為什么會(huì )設計HTML5的微信互動(dòng)游戲。因為，不能保持粉絲熱情度的品牌，唯一的下場(chǎng)就是，粉絲很容易不再關(guān)注你。
用戶(hù)分享度
“分享”(Share)是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要關(guān)鍵詞，也是消費者旅程中喚起行動(dòng)(Call to action)里面其中一個(gè)重要的元素。任何品牌信息和內容，假如不能夠引起用戶(hù)、朋友、其他人的分享，它的感染力就極度有限，這就是品牌要擺脫傳統營(yíng)銷(xiāo)思維的原因了。過(guò)去，品牌都是要“告訴”消費者品牌要說(shuō)的，今天，品牌要跟用戶(hù)一起創(chuàng )造內容，甚至是鼓勵用戶(hù)創(chuàng )造原創(chuàng )內容。這跟過(guò)去有非常大的差異。內容本身有足夠的“分享”力，根本不需要什么意見(jiàn)領(lǐng)袖或者是大號去擴散信息，原因也可能是：產(chǎn)品和服務(wù)可以讓你尖叫、游戲特別好玩而且用戶(hù)得到分數很高、一些讓用戶(hù)可以炫耀的內容(比如說(shuō)過(guò)去的圖片、收到的大禮物)等等。
群眾參與度
群眾參與度是比用戶(hù)分享度更進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)指標。有時(shí)候，用戶(hù)會(huì )因為品牌的信息、內容、產(chǎn)品、服務(wù)感到驚喜，但是不一定會(huì )付諸行動(dòng)。品牌希望做到的，是要讓用戶(hù)“動(dòng)”起來(lái)，成為品牌的活躍口碑傳播者，參與品牌主辦的線(xiàn)上或者是線(xiàn)下的活動(dòng)，甚至是去購買(mǎi)、分享。我們一定記得可口可樂(lè )的瓶子上，帶有“男神”、“達人”等等昵稱(chēng)，甚至是最近的在世界各地帶有我們自己的名字的瓶子。當我的朋友把瓶子送給我的時(shí)候，我會(huì )第一時(shí)間分享到社交網(wǎng)絡(luò )上，甚至希望馬上可以買(mǎi)到一個(gè)朋友的名字的瓶子，然后送給她。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)“名字瓶”的活動(dòng)非常成功。也為可口可樂(lè )帶來(lái)更強大的口碑效果，和更大的市場(chǎng)份額。
品牌記憶度
最后，當然也是最重要的，就是品牌記憶度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是，你的消費者會(huì )記得你的品牌嗎?記得什么?是不是記得住你希望他們記得的東西?當我們想到漢堡包的時(shí)候，我們會(huì )想到麥當勞、漢堡王，還有呢?品牌的記憶是一個(gè)特別的識別，可以是一個(gè)特別的LOGO(麥當勞的big M)、一個(gè)有趣的名字(小米、錘子)、一個(gè)性感的品牌代言人(維多利亞的秘密的Miranda Kerr)、一系列標志性的服務(wù)(海洋公園的海豚表演)等等。
我記得很多年前，在香港買(mǎi)到的Kickers鞋子，都是大概一個(gè)大頭鞋的款式，然后在鞋帶上帶上兩個(gè)小牌子，其他人離開(kāi)很遠就知道，這就是Kickers。大概十幾年前，Prada的鞋子的后跟，都有一條豎著(zhù)的紅線(xiàn)，延伸到鞋底，也是一看就知道是Prada的鞋子。這些，就是品牌記憶了。我們如何可以在產(chǎn)品、服務(wù)、視覺(jué)、關(guān)懷等等的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節里面，給到消費者難以忘懷的記憶呢?也就是說(shuō)，品牌有什么獨特而杰出的品牌差異，讓用戶(hù)可以把你牢牢記住，以后都能夠幫你轉播呢?
總結
社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對很多小本經(jīng)營(yíng)的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，真的是一個(gè)最美的年代。沒(méi)有大筆資金真的不重要，要的是用心經(jīng)營(yíng)。只要品牌主能掌握這7個(gè)營(yíng)銷(xiāo)密碼，不斷微調戰略的話(huà)，必然獲得小本大利的效果。 |
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